學(xué)習(xí)對象
市場營銷/市場研究/研發(fā)骨干/市場技術(shù)經(jīng)理
課程目標(biāo)
1．掌握產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)職責(zé)、定位及技能要求等知識
2．以產(chǎn)品管理流程為主線，涵蓋市場市場管理與規(guī)劃、產(chǎn)品需求管理與分析、產(chǎn)品定位與路標(biāo)制定等，
3．掌握產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的職責(zé)及角色，以及與相關(guān)職能部門之間的關(guān)系。
4．掌握產(chǎn)品競爭分析，市場分析與定位的方法，制訂清晰的產(chǎn)品策略
5．學(xué)習(xí)產(chǎn)品管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的銜接
6．產(chǎn)品經(jīng)理必備的軟技能，如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團(tuán)隊和各職能部門
7.產(chǎn)品經(jīng)理的管理技能，如領(lǐng)導(dǎo)力及影響力的培養(yǎng)。


課程內(nèi)容
一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、角色與定位
1案例討論---高科技企業(yè)產(chǎn)品方案決策
2產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)及角色
（1）產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史
（2）產(chǎn)品經(jīng)理的定義
（3）產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
（4）產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位
（5）產(chǎn)品經(jīng)理的幾種分類
（6）產(chǎn)品管理中的幾個橫向組織和分工
（7）產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別
3產(chǎn)品管理框架
（1）產(chǎn)品管理概述：各階段間的關(guān)系
（2）產(chǎn)品管理流程化能給企業(yè)帶來什么好處？
（3）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)
二、市場調(diào)研
1市場調(diào)研的定義及特點(diǎn)
2市場調(diào)查方法簡介
（1）問卷調(diào)查
（2）客戶訪談
3市場調(diào)研的過程
4調(diào)研方案設(shè)計
三、市場管理和產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書
1市場管理方面存在的主要問題
（1）如何發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)
2產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理階段的主要職責(zé)
（1）產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的定義
（2）產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的目的和途徑
3市場管理流程的幾個階段
（1）階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機(jī)會和目標(biāo)）
?如何正確的理解市場
?市場評估的內(nèi)容及輸出
?市場評估：業(yè)務(wù)設(shè)計（BusinessDesign）的內(nèi)容
（2）階段二：進(jìn)行市場細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場）
?市場細(xì)分的原因
?如何進(jìn)行市場細(xì)分
?市場細(xì)分要注意的問題
（3）階段三：產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機(jī)會等的分析）
?戰(zhàn)略地位分析（SPAN）
?對細(xì)分市場的市場吸引力和競爭地位進(jìn)行評估
?SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來
（4）階段四：制訂細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃
?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
?安索夫矩陣提供了支持目標(biāo)的框架
?細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃模板
（5）階段五：調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃
?組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
?評估要素
四、市場管理和產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書（續(xù)）
1整合為公司級的項目清單
2通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排
3產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃模板（示例）
4制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
5階段六：管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效
6初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計劃書
7項目任務(wù)書背景材料
8PDT項目任務(wù)書（charters)
五、產(chǎn)品的需求管理
1產(chǎn)品需求來源
2市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系
3業(yè)界公司在需求管理中的常見問題
（1）隱含的客戶需求
（2）不同角色對需求的理解
（3）需求的理解和傳遞失真過程
4 $APPEALS方法
（1）$APPEALS的每個維度都包括了多個要素
5市場需求管理流程
（1）收集原始客戶數(shù)據(jù)
（2）解釋客戶原始數(shù)據(jù)
（3）客戶需求分組整理（應(yīng)用$APPEALS）
（4）客戶需求優(yōu)先排序
?案例：$APPEALS客戶評價差異比率樣表
（5）整理需求并提煉產(chǎn)品需求
六、產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)
1產(chǎn)品創(chuàng)意
（1）產(chǎn)品創(chuàng)意的指導(dǎo)原則
（2）產(chǎn)品創(chuàng)意系統(tǒng)流程（示例）
2產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程
（1）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)階段的角色
（2）產(chǎn)品經(jīng)理與其它人員的職能區(qū)別
（3）實例講解：產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個項目
3產(chǎn)品的上市管理及生命周期管理
4為什么產(chǎn)品上市管理很重要？
5產(chǎn)品上市時間是對利潤影響最大的因素
（1）為什么要有Launch流程
（2）市場“營”與“銷”區(qū)別
6產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命
7新產(chǎn)品上市涉及的活動
（1）產(chǎn)品
（2）價格
（3）促銷
（4）渠道
（5）技術(shù)支持
（6）訂單履行
8新產(chǎn)品的命名管理
（1）新產(chǎn)品的受控宣傳和受控銷售的管理
（2）產(chǎn)品發(fā)布流程
9產(chǎn)品生命周期的管理
（1）產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)及戰(zhàn)略
（2）產(chǎn)品生命周期管理的主要活動
（3）產(chǎn)品經(jīng)理在生命周期管理階段的主要角色及職責(zé)
（4）版本切換控制及策略
七、產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)調(diào)、溝通與激勵
1.產(chǎn)品團(tuán)隊成員的組織結(jié)構(gòu)
2.產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)各職能部門成員：溝通和激勵
（1）如何得到上級的有力支持―――溝通技巧
（2）如何得到上級的有力支持
（3）產(chǎn)品經(jīng)理如何跨部門溝通
（4）產(chǎn)品經(jīng)理有效溝通的基本技巧
（5）產(chǎn)品經(jīng)理如何有效激勵產(chǎn)品團(tuán)隊成員
八、產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求
1.產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型
（1）素質(zhì)的“冰山模型”
（2）產(chǎn)品經(jīng)理的整體素質(zhì)模型
2.產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型
3.產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力
（1）管理VS領(lǐng)導(dǎo)
（2）什么是領(lǐng)導(dǎo)力
（1）權(quán)力VS影響力
（4）領(lǐng)導(dǎo)特征及領(lǐng)導(dǎo)類型
（5）產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)
（6）產(chǎn)品經(jīng)理與部門經(jīng)理的異同
（7）產(chǎn)品經(jīng)理的主要任務(wù)
（8）產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突
（9）訓(xùn)練產(chǎn)品經(jīng)理影響力的五步驟
?建立專家信譽(yù)
?資源網(wǎng)絡(luò)發(fā)展
九、如何培養(yǎng)高效產(chǎn)品經(jīng)理
1.產(chǎn)品經(jīng)理的公司培養(yǎng)
（1）崗位輪換
（2）自我批判
（3）導(dǎo)師制
（4）參加學(xué)習(xí)
（5）營造環(huán)境
2.產(chǎn)品經(jīng)理的選擇
3.產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)晉升通道
4.產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個階段
（1）研發(fā)內(nèi)部各職能領(lǐng)域的互動（研發(fā)項目經(jīng)理）
（5）研發(fā)與產(chǎn)品線的各職能領(lǐng)域的互動
（2）介入規(guī)劃，市場驅(qū)動研發(fā)（從源頭貫穿全流程）
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