學(xué)習(xí)對(duì)象
企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、促銷(xiāo)部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷(xiāo)商等渠道成員
課程目標(biāo)
為什么可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)締造經(jīng)典席卷全球？
為什么美國(guó)百威公司品牌管理與推廣世界聞名？
為什么美國(guó)通用汽車(chē)銷(xiāo)量在中國(guó)由1.9萬(wàn)輛沖到4萬(wàn)輛的NO.1寶座？
為什么法國(guó)達(dá)能營(yíng)銷(xiāo)推廣組合在中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地?... ..
中國(guó)品牌管理研究中心主席 王漢武先生---一位歷任樂(lè)百氏市場(chǎng)策劃、可口可樂(lè)銷(xiāo)售經(jīng)理、美國(guó)百威促銷(xiāo)經(jīng)理和直銷(xiāo)經(jīng)理、法國(guó)達(dá)能中國(guó)培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理的頂尖實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)管理和培訓(xùn)專(zhuān)家---與您全情經(jīng)驗(yàn)分享：精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略;

參與目的

由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國(guó)的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做好日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此， 盡管中國(guó)有不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平已經(jīng)非常高，但由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)成本偏高、利潤(rùn)很低”的困境。

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；

經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷(xiāo)售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；

全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門(mén)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。

課程內(nèi)容
☆ 大型STP品牌模型目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例演練

第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)
----【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；
----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂(lè)-酷兒的細(xì)分/樂(lè)百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新

第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)
----【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。
----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開(kāi)發(fā)建議書(shū)”

第3步驟：定位Position
----【重點(diǎn)】對(duì)開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。
----【工具】提供“T&T品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃摸版”
----【案例】“X品牌上市計(jì)劃書(shū)”

☆ 全案例剖析中國(guó)本土品牌普遍存在5大深層次病癥：
1. 第一大病癥是：模仿秀；　　?
2. 第二大病癥是：夜游癥；
3. 第三大病癥是：狂躁癥；　　?
4. 第四大病癥是：自虐狂；
5. 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。

☆ 精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)

?; 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？
?; 品牌的三角關(guān)系
?; 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？
?; 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
?; 品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力
?; 成功營(yíng)銷(xiāo)定位三因素
?; 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法
---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷(xiāo)定位

☆ 品牌共鳴模型

把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）連接品牌的聯(lián)想。通過(guò)在戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）建立忠誠(chéng)的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。
通過(guò)四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”

●品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買(mǎi)者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。

●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿(mǎn)足顧客的性能需要相關(guān)。

●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿(mǎn)足顧客心理或社會(huì)需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見(jiàn)和評(píng)估。

●品牌感覺(jué)：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平。
【高共鳴的品牌案例】萬(wàn)事達(dá)信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌

☆ 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷(xiāo)模式”（原創(chuàng)模型）

? 感念點(diǎn)
? 體驗(yàn)線
? 效果面

☆ 品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式

?; 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
?; 建設(shè)（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
?; 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)

☆ T&T品牌突破8大技術(shù)

⊙創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌
?; 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟
?; 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)
?; 產(chǎn)品成長(zhǎng)周期和品牌成長(zhǎng)過(guò)程交互分析
?; 成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播
?; STP時(shí)代
---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來(lái)消費(fèi)者行為的因素
---未來(lái)生活形態(tài)趨勢(shì)
?; 品牌定位≠?gòu)V告宣傳定位
?; 定位技術(shù)
?; 定位步驟
?; 定位誤區(qū)
?; 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
---4P:4C:4V:4R
?; 長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘
---T&T“熱氣球品牌營(yíng)銷(xiāo)模式”（原創(chuàng)模型）
⊙規(guī)劃品牌識(shí)別
?; 品牌差別來(lái)自何處？
?; 建立差別的方法
?; 差異化的變量
?; 品牌差別需要支持點(diǎn)
?; 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足

⊙設(shè)計(jì)品牌符號(hào)
?; 簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱(chēng)及包裝是品牌的視覺(jué)要素
?; 包裝策略
?; 命名策略
?; 品牌名稱(chēng)的雙重作用及反向關(guān)系
?; 品牌命名原則
?; 品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產(chǎn)

?; 評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值
? 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無(wú)形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度
? 在品牌延伸、擴(kuò)張、購(gòu)并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法
? 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際作用

?; 英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型
? Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
? Interbrand模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途
? Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
? Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)
? 其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡(jiǎn)介

?; 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
?; 品牌資產(chǎn)五大層面
? 品牌知名度
? 品牌認(rèn)同度
? 品牌聯(lián)想度
? 品牌忠誠(chéng)度
? 品牌溢價(jià)能力

?; 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值
?; 中國(guó)企業(yè)與世界5強(qiáng)比較
?; 保證品牌價(jià)值的七大要素
?; 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
?; 品牌核心價(jià)值剖析
?; 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖
?; 中國(guó)公司與國(guó)際公司品牌核心價(jià)值管理比較
?; 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

⊙開(kāi)展品牌延伸
?; 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式
1. 綜合品牌戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
3. 分類(lèi)品牌戰(zhàn)略
4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
6. 主副品牌戰(zhàn)略
?; 品牌發(fā)展方向策略
? 未來(lái)的走向——多品牌組合策略
? 品牌延伸策略及類(lèi)型
?; 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
?; A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣
?; 實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)　　　

⊙建設(shè)整體品牌
?; CIS戰(zhàn)略
? M I —— 理念識(shí)別(Mind Identify)
? B I —— 行為識(shí)別(Behavior　Identify)
? V I —— 視覺(jué)識(shí)別(Visual　Identify)
?; 寶潔的品牌管理發(fā)展
　　　　　　　
⊙營(yíng)造國(guó)際品牌
?; 品牌國(guó)際化的途徑
?; 品牌那些特征最容易全球化
?; 23 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
?; 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式分析
?; 日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略
微笑曲線
在營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的15％，
分銷(xiāo)利潤(rùn)占了5％ ，而品牌附加值占35％ 。

☆　復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化
☆　深?yuàn)W的理論通俗化
☆　零散的問(wèn)題系統(tǒng)化
☆　枯燥的文字圖像化
☆　整合的營(yíng)銷(xiāo)案例化
☆　現(xiàn)場(chǎng)的效果互動(dòng)化