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　　學(xué)習(xí)對象
　　銷售總監(jiān)，市場總監(jiān)，銷售經(jīng)理，市場經(jīng)理以及企業(yè)各層營銷管理人員
　　課程內(nèi)容
　　第一部分 項目運作---事關(guān)成敗
　　項目越大，運作越關(guān)鍵
　　本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過兩個真實的案例，了解大項目運作過程中的常見問題，了解大客戶銷售需要的科學(xué)知識和個人素質(zhì)準(zhǔn)備，銷售人員僅靠勤奮做項目還不夠，只有用心做項目才能邁向高峰。
　　一 平民身份如何演繹奧運5千萬的水立方項目!
　　一個成功的運作，可以拿下世界級的項目
　　平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟
　　二 一個2500萬項目的失敗案例
　　即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司
　　運作過程的失敗，遭致后期招標(biāo)全面被動
　　三 項目運作中問題點和難點
　　1 切入問題
　　問題A：不知道如何切入項目，黏住客戶
　　案例學(xué)習(xí):5000萬的奧運項目中，客戶經(jīng)理是如何抓住業(yè)主最高決策層興趣點來牽引項目的，最終排除重重障礙奪得制高點的。
　　2 推進問題
　　問題B：了解到關(guān)鍵決策人后無法采取行之有效的行動來推進項目
　　奧運案例中，如何精心策劃寶貴的5分鐘與最高決策者見面機會的。
　　失敗案例中，隨手拈來的大好機會錯失了，遭致后面被動局面，其實，推進工作環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)出破綻，即導(dǎo)致最終敗局。
　　問題C：在項目的推進過程中，關(guān)鍵工作開展不下去，不知道如何化優(yōu)勢為勝勢?
　　奧運項目業(yè)主要設(shè)計方案，這是兩難決策，最后成功化被動為主動，并將優(yōu)勢變勝勢，招標(biāo)引導(dǎo)成功，最終雙贏
　　問題D：客戶決策鏈判斷錯誤導(dǎo)致丟單
　　奧運項目中決策者錯綜復(fù)雜，多路廠家都有自己的支持者，如何把握關(guān)鍵決策因子，失敗案例中，沒有像狼一樣盯死老板，在意向形成機制上會出現(xiàn)什么問題，對后期招標(biāo)到底產(chǎn)生多大影響?
　　問題E 判斷不清競爭對手和客戶的關(guān)系水平，常常出錯
　　奧運項目中常常冒出很多“部級領(lǐng)導(dǎo)支持”的公司，來勢洶洶，但是，我們?nèi)绾卫潇o判斷，并作出冷靜判斷。
　　問題F 面對高層關(guān)系介入，我們?nèi)绾翁幚?
　　的確很多項目中有高層關(guān)系介入，有真有假。面對這些問題我們有什么對策?
　　問題G 對客戶意向形成機制缺乏認(rèn)識，糊里糊涂跟蹤項目，收獲成果靠碰運氣，案例中我們要求一起反思：
　　a 失敗案例中，哪幾個環(huán)節(jié)沒有能夠把握客戶的態(tài)度滿意和意向形成，貽誤戰(zhàn)機，導(dǎo)致后期處境被動?
　　b 項目運作和管理能力不足，導(dǎo)致白白辛苦。關(guān)鍵因子態(tài)度形成沒有完成任務(wù)，沒有促成“甲方”滿意，看看問題出在哪里?
　　c 沒有把優(yōu)勢變勝勢，鎖定項目的時機把握不好
　　d 缺乏系統(tǒng)方便有效的工具，幫助自己收集、分析、判斷和博弈。制定正確的競爭對策。
　　3 收果問題
　　問題H 常見的招標(biāo)方式不熟悉，和客戶配合不默契，即使優(yōu)勢明顯，也常常低價招標(biāo)，甚至丟單
　　奧運項目中，自己的公司資質(zhì)不夠的時候，同時，傳統(tǒng)的招標(biāo)方式非常不利于鎖定客戶意向的時候，是如何處理的?
　　問題I 什么時候是自己優(yōu)勢狀態(tài)和劣勢狀態(tài)，識別時機，鎖定意向
　　開始客戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)對自己不利，是如何識別并采取對策的，后來優(yōu)勢狀態(tài)形成之后，優(yōu)勢如何鎖定意向的。
　　第二部分 意向形成機制
　　打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會客戶決策的核心邏輯
　　本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：客戶是如何在眾多的選擇中選中自己心儀產(chǎn)品的，如何看出是對競爭對手形成客戶意向，還是我們的產(chǎn)品形成了客戶的意向，另外，對于團隊決策我們?nèi)绾卫斫鉀Q策意向形成過程。
　　一 項目運作中看不透的困惑
　　一個名牌轎車的招標(biāo)故事
　　二 意向在項目中的作用
　　招標(biāo)要做到心中無標(biāo)
　　三 意向形成機制----決策地圖DMI
　　1、什么情況下客戶購買你的產(chǎn)品
　　2、關(guān)注態(tài)度，利益平衡
　　3、從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)
　　4、DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制
　　5、BATT案例，態(tài)度分如何轉(zhuǎn)化為意向購買行為
　　第三部分 項目運作基礎(chǔ)
　　軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
　　本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項目運作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。
　　一 關(guān)系
　　1 關(guān)系的性質(zhì)和作用
　　2 關(guān)系的幾個層級
　　3 建立支撐性關(guān)系
　　4 既是顧問，又是朋友
　　5 案例：高中低的客戶級別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計劃
　　二 產(chǎn)品和服務(wù)屬性
　　1 產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
　　2 FFAB原則
　　3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表
　　4 案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。
　　三 商務(wù)
　　1 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么
　　2 價格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡
　　3 是科學(xué)也是藝術(shù)
　　4 案例：商務(wù)運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向
　　四 DMI表格---客戶的決策過程如何通過一張地圖來表達。
　　1 決策鏈表
　　2 形成機制
　　3 如何使用
　　4 清晰明了的地圖，為博弈分析打下準(zhǔn)備
　　5 案例：填不出的表格，意味著丟單也在情理之中
　　五 項目信息的挖掘
　　1 案例：某公司行業(yè)研討會的策劃
　　2 品牌提升
　　3 代理商
　　4 技術(shù)交流會
　　5 主動拜訪
　　6 關(guān)系介紹
　　7 行業(yè)主管文件，建設(shè)計劃，上層關(guān)系
　　六 項目運作過程的五個階段
　　1 五個階段
　　2 不同階段的客戶心理分析
　　3 不同階段的判斷和競爭機會分析
　　4 不同階段的機會窗信號
　　5 保密工作和階段控制
　　6 案例：一個大項目的運作過程介紹
　　七 立項
　　1 立項的項目運作階段分析
　　案例：廣東某地市政府網(wǎng)項目
　　2 立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機制分析
　　案例： 天津某大廈1500萬景觀燈光項目，沒有弄清楚客戶決 策形成機制，導(dǎo)致后面看不懂客戶的行為。
　　3 立項的主因素與價值優(yōu)勢分析
　　案例：一個沒有任何關(guān)系背景，靠價值分析判斷來立項的案 例，昆明8000萬的燈光案例
　　4 立項之客戶行為分析與判斷
　　案例：一個大劇院5000萬項目案例：立項錯誤，苦了公司上 下，損失了人財物，浪費了大量時間。
　　5 立項的幾個基本點總結(jié)