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　　【課程背景】
　　在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問(wèn)題，如：
　　1、新產(chǎn)品推出的速度沒(méi)有以前快了(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們快)
　　2、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有以前穩(wěn)定了(客戶投訴/退貨越來(lái)越多)
　　3、新產(chǎn)品的種類(lèi)/型號(hào)越來(lái)越多，但賺錢(qián)的產(chǎn)品卻不多
　　4、企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來(lái)越慢(與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難)
　　5、研發(fā)報(bào)怨市場(chǎng)提供需求不及時(shí)、不完整、經(jīng)常變更
　　6、市場(chǎng)報(bào)怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時(shí)間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒(méi)有
　　7、市場(chǎng)需求變化無(wú)常，幾乎都是緊急需求
　　8、產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊，不做市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
　　9、產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無(wú)權(quán)，調(diào)不動(dòng)資源
　　10、公司資源總是不夠，沒(méi)有時(shí)間做規(guī)劃，整天忙于打仗
　　11、……
　　企業(yè)要的是什么?企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤!市場(chǎng)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場(chǎng)如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長(zhǎng)中的企業(yè)。
　　本課程以實(shí)際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個(gè)交互式的研討環(huán)境，在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)市場(chǎng)管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場(chǎng)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。
　　學(xué)習(xí)對(duì)象
　　企業(yè)CEO/總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/副總、總工/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、行銷(xiāo)總監(jiān)等。
　　課程目標(biāo)
　　1.掌握市場(chǎng)策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢(qián)的問(wèn)題
　　2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢(qián)的問(wèn)題
　　3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問(wèn)題
　　4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問(wèn)題，
　　5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問(wèn)題
　　6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式
　　課程內(nèi)容
　　一、案例分析
　　1.市場(chǎng)細(xì)分
　　2.目標(biāo)市場(chǎng)
　　3.產(chǎn)品定位
　　二、產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述
　　1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
　　1).企業(yè)在追求什么?
　　2).產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
　　3).如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功?
　　4).如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?
　　5).咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
　　2.產(chǎn)品市場(chǎng)管理
　　1).什么是市場(chǎng)管理(Marketing Management)?
　　2).市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任
　　3).什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理(Product/Technology Marketing Management)?
　　4).市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)系
　　5).市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出
　　6).產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析(三種典型模式)
　　7).產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位(三種典型定位分析)
　　三、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估
　　1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
　　2.市場(chǎng)評(píng)估
　　1).環(huán)境分析
　　2).競(jìng)爭(zhēng)分析
　　3).市場(chǎng)分析
　　a.客戶$APPEALS
　　b.$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
　　c.$APPEALS差距分析
　　d.客戶訪談模板及要點(diǎn)
　　e.演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
　　4).公司自身分析
　　3.市場(chǎng)評(píng)估輸出
　　1).優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　　2).機(jī)會(huì)與威脅
　　3).市場(chǎng)地圖
　　4).業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
　　5).演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
　　四、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分
　　1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
　　2.市場(chǎng)細(xì)分的定義
　　3.不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
　　4.市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)
　　1).定義市場(chǎng)
　　2).描述市場(chǎng)地圖
　　3).市場(chǎng)細(xì)分
　　4).市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證
　　5).選定細(xì)分市場(chǎng)
　　5.演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
　　五、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
　　1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
　　2.業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽
　　3.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
　　4.審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
　　5.制定初步的方案
　　1).安索夫(Ansolf)矩陣和差距分析
　　2).確定備選方案
　　3).選擇目標(biāo)
　　4).關(guān)鍵的前提假設(shè)
　　5).預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)
　　6).技術(shù)生命周期
　　7).利潤(rùn)區(qū)
　　8).價(jià)值準(zhǔn)則
　　9).以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)