【課程背景】：
“營銷”一詞在中國既是哥德巴赫猜想，也是乒乓球(人人會(huì)打，打得好的寥寥)，管理學(xué)詞匯中被誤讀最廣泛、最嚴(yán)重的(沒有之一)非營銷莫屬。源于我們國際三流的翻譯水平，Marketing是英文market變格后的一個(gè)動(dòng)名詞，也就是與市場(chǎng)這個(gè)名詞相對(duì)應(yīng)的動(dòng)名詞，它是一門關(guān)注并管理商業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中相關(guān)變量的學(xué)科。
【課程對(duì)象】：
企業(yè)董事長、總裁、首席營銷官、總監(jiān)、行長、會(huì)長、總經(jīng)理、職業(yè)經(jīng)理人及參與公司營銷戰(zhàn)略制定的其他職能經(jīng)理。
課程大綱：
開 篇 企業(yè)營銷成功路徑——T.A.N.K.營銷模型
一、什么是營銷(Marketing)?
1、識(shí)別“偽營銷”：推銷&廣告&點(diǎn)子&降價(jià)
2、洞悉商業(yè)與交換的實(shí)質(zhì)：為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值!
案例解析：誠品書店
二、營銷對(duì)企業(yè)的意義?
1、2500年前的“商業(yè)黑匣”：中小企業(yè)的經(jīng)營支柱?
2、彌合88%中國企業(yè)的經(jīng)營短板：“營銷短視癥”剖析
現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)：企業(yè)營銷效益等級(jí)考評(píng)表
三、成功營銷的方法?
1、三種戰(zhàn)略性營銷思維：要素思維、標(biāo)桿思維、路徑思維
2、企業(yè)獲取大財(cái)富的“業(yè)績地圖”：T.A.N.K.營銷模型
成功案例：開著坦克做市場(chǎng)的皇明太陽能
模塊一 THINKING(思維篇)：頂級(jí)商業(yè)思維開發(fā)
一、宏觀思維：快速做大的市場(chǎng)思維
1、最高明的營銷哲學(xué)：少就是多
2、最適合中小型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：利基營銷
3、利基戰(zhàn)略的靈魂：可選擇的五類專業(yè)化定位
商業(yè)實(shí)踐：為70歲以上老人及10歲以下兒童各尋找一個(gè)利基市場(chǎng)
實(shí)操王牌：找到利基的9種方法
二、中觀思維 ：遠(yuǎn)超他人的企業(yè)思維
1、營銷的“原點(diǎn)”：回到客戶思維
2、關(guān)鍵制勝思維：產(chǎn)品導(dǎo)向→競(jìng)爭導(dǎo)向→客戶導(dǎo)向
3、完成企業(yè)價(jià)值蛻變：建立客戶導(dǎo)向的三大要素
實(shí)操王牌：客戶移情圖、問題推導(dǎo)圖
三、微觀思維：脫穎而出的產(chǎn)品思維
1、現(xiàn)代營銷困境：產(chǎn)品同質(zhì)化
2、營銷的根本使命：創(chuàng)造公司與競(jìng)爭者之間的差異
3、發(fā)現(xiàn)“與眾不同”： 用1%的不同贏取100%的市場(chǎng)
講師實(shí)操案例：依據(jù)差異化原理為找到為天津京薊圣光萬豪酒店找到賣點(diǎn)
實(shí)操王牌：營銷者3Vs清單、差異化的變量、尋找差異化的9大方法
模塊二 ACT (行動(dòng)篇)：外部營銷黃金組合
一、開戰(zhàn)計(jì)：開發(fā)目標(biāo)客戶的系統(tǒng)營銷方法
1、數(shù)據(jù)庫營銷：將任何產(chǎn)品輕易賣給任何人的方法
2、許可式營銷：讓目標(biāo)客戶心甘情愿接受推銷的方法
3、后營銷：不向顧客賣產(chǎn)品，向顧客“買忠誠”的方法
實(shí)操王牌：數(shù)據(jù)庫營銷、許可式營銷、后營銷工具
二、攻戰(zhàn)計(jì)：傳遞獨(dú)特價(jià)值的秘密營銷方法
1、USP營銷：形成不可替代的唯一、找到引人注目的方法
2、風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)：最大化刺激顧客購買欲望的方法
3、KAM營銷：前段打平、后端獲益的工業(yè)品營銷頂級(jí)模式
實(shí)操王牌：USP、風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)、大客戶管理工具
三、勝戰(zhàn)計(jì)：占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的制勝營銷方法
1、保齡球營銷：意見領(lǐng)袖帶動(dòng)大眾市場(chǎng)，超速啟動(dòng)市場(chǎng)的方法
2、售點(diǎn)營銷：貫通“購買之路”，把握改變顧客態(tài)度的方法
3、聯(lián)合營銷：不耗費(fèi)時(shí)間和資源，通過主客兩益建立優(yōu)秀商業(yè)合作的方法
實(shí)操王牌：保齡球營銷、售點(diǎn)營銷、聯(lián)合營銷工具
四、結(jié)戰(zhàn)計(jì)：獲取最大利益的頂級(jí)營銷方法
1、鏈?zhǔn)揭惑w化整合營銷：創(chuàng)造營銷核裂變，激發(fā)市場(chǎng)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的方法
2、反向營銷：消滅營銷痕跡，不找客戶、讓客戶找你的方法
3、正營銷：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造善價(jià)值的方法
實(shí)操王牌：鏈?zhǔn)揭惑w化整合營銷、反向營銷、正營銷工具
模塊三 NEED(方法篇)：內(nèi)部營銷創(chuàng)新策略
一、顧客滿意度的“出口”?
1、戰(zhàn)略性營銷組合與戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的核心：客戶需求
2、從外部客戶到內(nèi)部客戶：服務(wù)利潤鏈
3、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷創(chuàng)新路徑：服務(wù)營銷金三角
參考案例：用藝術(shù)的過程為顧客創(chuàng)造驚喜
二、員工滿意度的“接口”?
1、內(nèi)部營銷之輪Ⅰ：雇用正確的人員
2、內(nèi)部營銷之輪Ⅱ：進(jìn)行人員開發(fā)以傳遞服務(wù)質(zhì)量
3、內(nèi)部營銷之輪Ⅲ：提供所需的支持系統(tǒng)
4、內(nèi)部營銷之輪Ⅳ：保留最好的人員
討論：現(xiàn)階段激勵(lì)銷售導(dǎo)向型團(tuán)隊(duì)最有效的方法?
三、 讓企業(yè)經(jīng)營水平>80分的“大主意”
1、整合營銷手段：從4P→4C
2、整合營銷主體：各職能部門支持整個(gè)營銷流程
3、推行全員營銷四大步驟&確保全員營銷成功三個(gè)關(guān)鍵
評(píng)估工具：評(píng)估公司中各部門是否具有客戶心態(tài)
模塊四 KINGDOM(實(shí)踐篇)：打造強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌
一、什么是品牌?
1、一個(gè)“偉大”的問題：如何讓顧客找到我并記住我?
2、企業(yè)發(fā)展“終極方案”：創(chuàng)建能統(tǒng)領(lǐng)某一品類的品牌
3、品牌最重要的特性：獨(dú)特性、獨(dú)特性、獨(dú)特性!
4、毀滅一個(gè)品牌最容易的方法：把品牌名應(yīng)用在所有的產(chǎn)品上
參考案例：兩年時(shí)間橫掃全球的卡樂馳
二、為什么要做品牌?
1、銷售巨輪沉沒：大多數(shù)產(chǎn)品是被買走的，而不是被賣出去的
2、最關(guān)鍵的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素”：認(rèn)識(shí)品牌成長曲線
3、營銷對(duì)的起點(diǎn)與終點(diǎn)：產(chǎn)品→品牌
4、回答“什么時(shí)候做品牌?”難題：企業(yè)經(jīng)營的兩個(gè)方向
案例解析：賺錢如拾草芥的萬豪品牌
三、如何建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌?
1、不花錢做品牌的出路：視覺傳播+核心價(jià)值觀+資源集聚
2、你當(dāng)然可以打造優(yōu)秀品牌：小公司的品牌化五原則
3、你的公司到底在賣什么?：每個(gè)公司都應(yīng)該有一個(gè)“神話”
4、打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、最有用的途徑：創(chuàng)造一個(gè)新品類
5、進(jìn)入顧客心智最好的方法：不是依靠文字，而是視覺錘!
6、打造一流品牌的“黃金指南”：企業(yè)品牌建設(shè)六要素
實(shí)操王牌：講述品牌故事的十種思路
終 結(jié) 最后的經(jīng)營總結(jié)：讓自己變得不可戰(zhàn)勝
一、營銷之殤
1、中國企業(yè)與跨國企業(yè)的區(qū)別：做生意Vs創(chuàng)造新產(chǎn)品(服務(wù))
2、最卑劣的商業(yè)秘密：“潛規(guī)則”之惑
3、營銷非短期目標(biāo)：營銷是一個(gè)長期命題，要以幾十年為單位來思考
講師自身案例：我職業(yè)生涯珍貴的著名產(chǎn)品退市經(jīng)歷
二、終極營銷真理
1、最偉大的商業(yè)精神：誠信應(yīng)該是我們唯一的信仰
2、最樸實(shí)的營銷真理：現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)+信譽(yù)資產(chǎn)=未來資產(chǎn)
3、最高境界的營銷：做正義之事，讓世界向善意致敬!
評(píng)估工具：杰出營銷考評(píng)——最佳實(shí)踐