學(xué)習(xí)對象
　　總經(jīng)理、總監(jiān)、銷售總監(jiān)、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理等
　　課程目標(biāo)
　　1、使學(xué)員全面了解和掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念及實戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃所需要的步驟和主要的工具模型
　　2、使學(xué)員全面了解和掌握品牌管理與市場推廣的基本概念及實戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份年度市場推廣計劃所需要的步驟和主要的工具模型
　　【課程背景】
　　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略，從某種角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略即營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。中國企業(yè)所面臨的很多問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視與戰(zhàn)略缺失的問題。
　　本課程專門針對在工業(yè)品企業(yè)中從事戰(zhàn)略與品牌管理的人員設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員的營銷戰(zhàn)略管理水平、市場營銷規(guī)劃能力以及品牌管理能力，從而能夠站在營銷戰(zhàn)略和品牌的高度解決企業(yè)所面臨的諸多困惑和問題。
　　課程內(nèi)容
　　第一講 營銷的戰(zhàn)略思維
　　主要議題：營銷戰(zhàn)略的基本定義，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義，以及市場營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
　　來自市場的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、傳統(tǒng)市場萎縮
　　營銷的內(nèi)涵
　　營銷與銷售的區(qū)別
　　案例：福特汽車的興衰
　　從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
　　市場營銷戰(zhàn)略的定義
　　市場營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
　　第二講 市場細分與目標(biāo)市場選擇
　　主要議題：市場調(diào)細分、目標(biāo)市場選擇與市場定位的概念與實戰(zhàn)操作方法
　　市場細分的基本概念與STP營銷
　　案例：經(jīng)典的市場細分案例
　　市場細分的五種變量
　　細分變量的運用方法
　　目標(biāo)市場的選擇：五種模式
　　市場定位：汽車市場定位分析
　　海外市場的細分與定位
　　細分市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定與分解
　　必保目標(biāo)、力爭目標(biāo)和理想目標(biāo)
　　第三講 產(chǎn)品策略
　　主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理
　　產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
　　工業(yè)品四種銷售模式
　　安索夫矩陣
　　產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
　　產(chǎn)品的生命周期管理
　　不同生命周期的產(chǎn)品的營銷策略
　　案例：汽車行業(yè)的創(chuàng)新超前
　　區(qū)域市場的產(chǎn)品組合策略
　　從產(chǎn)品到解決方案
　　第四講 客戶關(guān)系管理策略
　　主要議題：客戶等級劃分、客戶忠誠度的概念、客戶關(guān)系發(fā)展五個階段以及客戶關(guān)系提升策略
　　客戶等級劃分
　　客戶現(xiàn)狀分析
　　客戶的開發(fā)與維護策略
　　客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段
　　大客戶的三種防守策略
　　客戶關(guān)系維護體系的構(gòu)建與CRM管理
　　第五講 認識品牌
　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產(chǎn)生影響?
　　品牌的定義
　　品牌金字塔——產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌
　　案例：通用汽車品牌譜系圖
　　構(gòu)成品牌的基本要素——達彼斯品牌輪盤圖
　　工業(yè)品為什么要塑造品牌
　　案例：杜邦特氟龍事件的啟示
　　如何由零開始創(chuàng)建品牌
　　塑造工業(yè)品品牌的五步流程
　　第六講 確定品牌DNA
　　主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。
　　品牌DNA——品牌差異化的核心
　　什么是品牌核心價值?
　　什么是品牌個性?
　　如何確定品牌的核心價值與品牌個性
　　案例：英特爾的品牌核心價值
　　案例：IBM的品牌個性
　　第七講 確定品牌定位
　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。
　　為什么要對品牌進行定位?
　　品牌定位的四個步驟
　　案例：汽車品牌的定位
　　品牌定位的方法舉例
　　案例討論：施耐德電氣品牌的定位
　　品牌定位分析工具：品牌定位圖
　　練習(xí)：如何使用品牌定位圖工具
　　第八講 建立品牌識別
　　主要議題：工業(yè)品品牌識別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識別、行為識別與視覺識別。
　　品牌識別的構(gòu)成要素
　　品牌命名的四個原則(案例：福田汽車的命名)
　　品牌視覺識別的建立
　　案例：顏色、產(chǎn)品外形、卡通人物等構(gòu)成的視覺識別
　　品牌理念識別
　　案例：殼牌石油的品牌理念識別
　　案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別?
　　品牌行為識別：品牌接觸點管理
　　討論：三星電子的品牌行為識別
　　第九講 塑造品牌價值
　　主要議題：塑造品牌價值的六個要素，工業(yè)設(shè)計和服務(wù)對品牌價值的影響。
　　品牌的感性價值與理性價值
　　如何塑造工業(yè)品的感性價值與理性價值
　　案例：研華科技的品牌價值塑造
　　工業(yè)設(shè)計對品牌價值的影響
　　服務(wù)對品牌價值的影響
　　第十講 品牌推廣與傳播策略
　　主要議題：品牌推廣的七項基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器
　　工業(yè)品品牌推廣的七項基本原則:目標(biāo)清晰、一種聲音、為品牌加分、持之以恒、自內(nèi)向外、考慮成本、誠信為本
　　工業(yè)品品牌傳播的八種武器
　　第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣：(1)技術(shù)交流會(2)巡回展(3)論壇(4)競賽
　　案例：西門子城市之光巡回展
　　第二種武器：廣告：(1)廣告媒體的選擇(2)廣告創(chuàng)意的方式(3)幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?4)工業(yè)品廣告欣賞(5)廣告效果評估
　　第三種武器：人員拜訪
　　人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣點提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶體驗
　　第四種武器：公共關(guān)系與事件營銷(1)定義(2)公共關(guān)系的典型操作模式(3)事件營銷
　　案例：中集如何開拓日本市場
　　案例：德力西巧借神五樹品牌
　　第五種武器：體育營銷(1)三星體育營銷案例(2)低成本體育營銷
　　案例：ITT水泵應(yīng)該贊助哪項運動?
　　第六種武器：口碑營銷
　　口碑營銷的操作模式
　　口碑營銷的典型應(yīng)用案例
　　第七種武器：展會營銷(1)展會營銷的基本原則(2)展會營銷的策劃與組織(3)經(jīng)典展會營銷案例分析
　　第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(1)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念(2)特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
　　案例：王石捐款門事件