課程目標(biāo)
　　1、課程從市場(chǎng)的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場(chǎng)人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場(chǎng)化，促進(jìn)兩個(gè)專業(yè)間的良性的互動(dòng)
　　2、課程從開(kāi)發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn) 營(yíng)銷和策劃，對(duì)開(kāi)發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開(kāi)發(fā)商提供營(yíng)銷策劃 專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開(kāi)發(fā)商的一扇窗口。
　　3、課程通過(guò)一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場(chǎng)問(wèn)題邏輯和方法。課程融匯國(guó)內(nèi)國(guó)際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經(jīng)典項(xiàng)目，也談三、四線城市的具體實(shí)踐。既有龍頭企業(yè)的實(shí)操心得，也有初哥的操盤體驗(yàn)
　　學(xué)習(xí)對(duì)象
　　對(duì)此課程有需求的學(xué)員
　　課程內(nèi)容
　　第一部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃
　　一、前言
　　1、萬(wàn)科 的產(chǎn)品觀;
　　2、萬(wàn)科的房地產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)流程管理;
　　3、市場(chǎng)分析的邏輯
　　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位
　　1、完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素?
　　2、項(xiàng)目定位邏輯;
　　3、客戶分析框架：萬(wàn)科的客戶細(xì)分;客戶細(xì)分的三個(gè)維度;客戶購(gòu)房核心驅(qū)動(dòng)要素;
　　4、市場(chǎng)分析框架;
　　5、項(xiàng)目定位框架
　　6、土地價(jià)值分析：如何通過(guò)土地運(yùn)營(yíng)提升項(xiàng)目的價(jià)值;
　　7、土地屬性分析;
　　8、有效市場(chǎng)定位的工具;
　　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中的問(wèn)題
　　1、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位;
　　2、牛市中拔高定位的做法;
　　3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問(wèn)題;
　　4、定位報(bào)告全案分析
　　四、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃
　　1、客戶的產(chǎn)品需求分析;
　　2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃;
　　3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容;
　　4、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析：
　　--土地分析：土地的分級(jí)分析;土地開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)邏輯;--案例分析;
　　--概念設(shè)計(jì)：規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式;
　　--萬(wàn)科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇;
　　--廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯;
　　--長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯;
　　--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先?
　　--廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考
　　--長(zhǎng)沙郡原廣場(chǎng)規(guī)劃分析;
　　--星河灣的規(guī)劃是如何解決會(huì)所的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的?
　　--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”;
　　--墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果;
　　--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念;
　　--如何從規(guī)劃中挖掘市場(chǎng)價(jià)值—惠州國(guó)匯山規(guī)劃分析
　　--案例：從規(guī)劃中的方案對(duì)比分析，看開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)價(jià)值取向;
　　--建筑風(fēng)格及立面;
　　--從國(guó)內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢(shì);
　　--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，戶型的附加值空間案例分析;
　　--萬(wàn)科的15平方米極小戶型研究;
　　--園林景觀：園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹(shù)木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化;如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略;
　　--配套：社區(qū)商業(yè)配套的思考：商業(yè)規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯;商業(yè)和住宅的關(guān)系;
　　--會(huì)所：如何通過(guò)配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析;
　　五、發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值
　　案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求
　　案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶價(jià)值;
　　案例3、兩房?jī)蓮dVS一房一廳;
　　六、創(chuàng)造客戶價(jià)值—營(yíng)銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示
　　案例1、澳洲濱海大策劃;
　　案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性;
　　案例3、企業(yè)會(huì)所—商業(yè)和住宅的雙向選擇萬(wàn)科松湖中心案例分享;
　　案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項(xiàng)目給我們的啟示;
　　案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的啟示;
　　七、產(chǎn)品力分析
　　產(chǎn)品力定位工具介紹;產(chǎn)品價(jià)值曲線分析工具介紹;產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值評(píng)級(jí)表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評(píng)級(jí)案例;
　　八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)
　　1、配套不足帶來(lái)產(chǎn)品性能不足;
　　2、產(chǎn)品力遞減帶來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降;
　　3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配;
　　4、單價(jià)過(guò)高帶來(lái)的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不足;
　　5、裝修配置過(guò)高造成總價(jià)過(guò)高;
　　九、競(jìng)爭(zhēng)策略分析
　　1、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源分析;
　　2、競(jìng)爭(zhēng)分析工具：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖;
　　十、建有主題和故事的房子
　　1、福州地王萬(wàn)科金域榕郡的突圍策略;
　　2、一座豪宅是如何建成的—香港超級(jí)豪宅天璽案例分享;
　　3、黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL(海景一號(hào);
　　十一、客戶價(jià)值排序及價(jià)值創(chuàng)新
　　雅高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)新的啟示——將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上
　　第二部分：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃及萬(wàn)科經(jīng)驗(yàn)借鑒
　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣
　　1、項(xiàng)目包裝
　　(1)項(xiàng)目命名;
　　(2)項(xiàng)目的形象定位及VI系統(tǒng);
　　(3)現(xiàn)場(chǎng)包裝;
　　2、項(xiàng)目推廣中的形象定位
　　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售要解決的核心問(wèn)題
　　——擴(kuò)大來(lái)訪量和提高轉(zhuǎn)率
　　--淡市中如何擴(kuò)大客戶來(lái)訪量和提高來(lái)訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：
　　1、通過(guò)行之有效的廣告策略擴(kuò)大來(lái)訪量;
　　2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息;
　　3、通過(guò)有效的活動(dòng)策劃提升有效的來(lái)訪量的：
　　(1)三級(jí)市場(chǎng)代理轉(zhuǎn)介模式;
　　(2)全民加油大行動(dòng);
　　(3)精確制導(dǎo)武器——客戶地圖;
　　(4)線下?tīng)I(yíng)銷;
　　(5)藍(lán)橋花園的私房菜營(yíng)銷;
　　(6)泉州品牌論壇營(yíng)銷;
　　(7)東莞萬(wàn)科金域藍(lán)灣以快制快;
　　(8)萬(wàn)科清林徑的“比房”行動(dòng);
　　(9)棠樾的“競(jìng)墅”行動(dòng);
　　(10)海南萬(wàn)科森林度假公園的營(yíng)銷——萬(wàn)科億基金度假計(jì)劃。
　　三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問(wèn)題
　　1、客戶體驗(yàn)管理;
　　2、銷售接待中心展示策略;
　　3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略;
　　4、價(jià)格策略：
　　5、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)策略;
　　6、比較原理如何幫助提價(jià);7、開(kāi)盤準(zhǔn)備
　　第三部分：解決問(wèn)題
　　一、案例解析
　　1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例;
　　2、市場(chǎng)問(wèn)題診斷的工具;
　　第四部分：現(xiàn)場(chǎng)解惑