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　　【課程提綱】
　　《品牌定位》
　　當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大，使品牌已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的通用語(yǔ)言和專項(xiàng)市場(chǎng)技術(shù)。而席卷全球的品牌管理熱潮，正影響著21世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
　　產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)的上需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個(gè)性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊?？梢?，品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。
　　課程收益
　　提升學(xué)員對(duì)于品牌定位的理解，分享典范企業(yè)的品牌定位管理模式與經(jīng)驗(yàn)，輔之真實(shí)的商業(yè)案例加深認(rèn)識(shí)。幫助建立“以客戶/消費(fèi)者為中心”的品牌觀念，有助于企業(yè)內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和品牌管理工作的推進(jìn)。
　　課程提綱
　　一. 熱點(diǎn)案例
　　1. 通過近期成功和失敗案例感受品牌定位的得失與啟發(fā)
　　¨ 品牌化而非商品化是企業(yè)的最終目標(biāo)
　　u 品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，并成為該價(jià)值的代表
　　¨ 品牌定位是確實(shí)存在的，無論你有沒有那個(gè)PAPER
　　¨ 但是永遠(yuǎn)不要期望價(jià)格可以堅(jiān)挺，除非你不斷的建設(shè)品牌價(jià)值
　　案例分析：
　　二. 概念
　　1. 起源
　　2. 客戶/消費(fèi)者導(dǎo)向的觀念
　　u 品牌的“差異化選擇和價(jià)值”
　　u 品牌定位“三角戀”
　　3. 形成的方式
　　u 定位是一種行動(dòng)
　　u 定位是一紙策略
　　u 傳統(tǒng)品牌觀與現(xiàn)代品牌觀
　　u 企業(yè)在做品牌定位時(shí)可能發(fā)生的兩種情形
　　4. 目標(biāo)消費(fèi)群及品牌價(jià)值
　　u 目標(biāo)消費(fèi)群分析
　　a) 人群特征
　　b) 購(gòu)買決策
　　c) 消費(fèi)群細(xì)分
　　u 目標(biāo)消費(fèi)群的確定
　　u 確定目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)
　　a) 存在有效定位的機(jī)會(huì)、產(chǎn)生足夠的價(jià)值
　　b) 首要關(guān)注對(duì)象、次要目標(biāo)和輻射人群
　　u 有效的細(xì)分策略
　　u 品牌的價(jià)值和感受
　　案例分析：
　　三. 價(jià)值
　　1. 最終客戶價(jià)值
　　2. 價(jià)值創(chuàng)建的四種戰(zhàn)略手段
　　¨ 成本領(lǐng)先
　　¨ 供應(yīng)鏈領(lǐng)先
　　¨ 價(jià)格領(lǐng)先
　　¨ 流量領(lǐng)先
　　3. 差異化價(jià)值的感受
　　u 不同行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較
　　案例分析：
　　四. 工具
　　1. 典范企業(yè)品牌定位工具簡(jiǎn)介
　　2. 以聯(lián)合利華為例，詳解品牌定位的要素
　　¨ 品牌定位的8大要素
　　3. 發(fā)展品牌定位的方法和流程
　　u 三元分析
　　a) 三元分析中常見的資訊/研究
　　u 洞察挖掘
　　b) 幫助獲取洞察挖掘的10個(gè)問題
　　u 要素起草
　　案例分析：
　　五. 應(yīng)用
　　1. 品牌成長(zhǎng)模型
　　2. 品牌定位對(duì)營(yíng)銷組合的指導(dǎo)
　　3. 管理品牌定位的演進(jìn)(重新定位)
　　六. 練習(xí)(結(jié)合課程學(xué)員的背景更新命題)
　　1. 課題說明
　　2. 定位于洞察挖倔工具
　　3. 分組訓(xùn)練和匯報(bào)
　　《體驗(yàn)時(shí)代下的事件營(yíng)銷》
　　微博、微信等社會(huì)化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗(yàn)，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的傳播，而是消費(fèi)者間的相互傳播還有消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。
　　公關(guān)傳播中的事件營(yíng)銷在以往任何時(shí)期都比廣告更有效果，傳播力度更大。
　　如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度?
　　如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注?
　　體驗(yàn)時(shí)代下的事件營(yíng)銷讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。
　　課程收益
　　事件營(yíng)銷課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想，掌握并運(yùn)用事件營(yíng)銷的運(yùn)行規(guī)律，繼而構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清事件營(yíng)銷的本質(zhì)，更能夠了解體驗(yàn)時(shí)代下事件營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思路與實(shí)施手段，從而建立事件營(yíng)銷的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論，更有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和招數(shù)，整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成，讓你學(xué)了能用，用了有效。
　　課程提綱
　　一. 體驗(yàn)時(shí)代的到來
　　1. 什么是體驗(yàn)
　　¨ 對(duì)于體驗(yàn)的種種誤讀
　　¨ 體驗(yàn)的不同定義
　　¨ 體驗(yàn)的本質(zhì)
　　案例分析：iPhone-手機(jī)不再是電話
　　2. 體驗(yàn)時(shí)代的特征
　　¨ 時(shí)代的演變
　　¨ 傳統(tǒng)時(shí)代的特征
　　¨ 體驗(yàn)時(shí)代的特征
　　案例分析：體驗(yàn)宜家-家居行業(yè)的變革
　　3. 體驗(yàn)時(shí)代的到來
　　¨ 背后的推動(dòng)力
　　¨ 體驗(yàn)時(shí)代的價(jià)值觀
　　¨ 對(duì)行業(yè)、企業(yè)的重大影響
　　案例分析：麗江-對(duì)目的地旅游的顛覆
　　二. 體驗(yàn)時(shí)代對(duì)品牌構(gòu)建的影響與改變
　　1. 體驗(yàn)時(shí)代下的品牌內(nèi)涵
　　¨ 代表一類人的生活或工作方式
　　¨ 價(jià)值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
　　¨ 本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系
　　2. 體驗(yàn)時(shí)代下的品牌傳播
　　¨ 關(guān)系營(yíng)銷
　　¨ 從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)
　　¨ 事件的主導(dǎo)地位
　　¨ 對(duì)傳播工具的影響
　　a) 廣告
　　b) 公關(guān)
　　c) 網(wǎng)絡(luò)
　　d) 活動(dòng)
　　案例分析：從蒙牛到加多寶-成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制
　　三. 事件營(yíng)銷的策動(dòng)與傳播
　　1. 事件的定義
　　¨ 事件的本質(zhì)
　　¨ 事件的要素
　　¨ 事件的類型
　　案例分析：幾個(gè)事件和非事件的例子
　　2. 事件策劃的要點(diǎn)
　　¨ 針對(duì)性
　　¨ 角色感
　　¨ 當(dāng)代特質(zhì)
　　¨ 非負(fù)面意義
　　¨ 差異化
　　案例分析：穿越天門洞-拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營(yíng)銷的核武器
　　3. 事件的設(shè)計(jì)方向
　　¨ 企業(yè)社會(huì)責(zé)任
　　¨ 行業(yè)高度
　　¨ 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
　　¨ 企業(yè)文化
　　¨ 社會(huì)熱點(diǎn)
　　¨ 時(shí)尚生活
　　案例分析：聯(lián)想-20年的事件營(yíng)銷之路
　　4. 事件的傳播
　　¨ 事件的現(xiàn)場(chǎng)傳播
　　¨ 事件的媒體傳播
　　¨ 事件的廣告?zhèn)鞑?br> 　　¨ 事件的社會(huì)化傳播(網(wǎng)絡(luò))
　　案例分析：“草莓”音樂節(jié)-只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能
　　四. 事件營(yíng)銷在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
　　1. 事件營(yíng)銷的誤區(qū)
　　¨ 一勞永逸
　　¨ 一夜成名
　　¨ 四兩撥千斤
　　2. 事件營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位
　　¨ 傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)
　　¨ 事件化視角
　　¨ 持續(xù)制造事件的能力
　　3. 課程總結(jié)
　　Q&A
　　《社會(huì)化媒體創(chuàng)新營(yíng)銷》
　　隨著社會(huì)化媒體的興起，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為重要且新興的營(yíng)銷領(lǐng)域。什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷?有哪些社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷手段?如何運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化的消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷讓自己的品牌脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位?如何才能正確使用它?這些問題都將在我們的課程中將得到解答。
　　課程收益
　　本課程針對(duì)什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷做出詳盡的釋義，結(jié)合諸多社會(huì)化營(yíng)銷案例，對(duì)相關(guān)的具體實(shí)戰(zhàn)問題進(jìn)行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷的定義，認(rèn)識(shí)相關(guān)社會(huì)化媒體，掌握社會(huì)化營(yíng)銷的相關(guān)案例和如何利用社會(huì)化營(yíng)銷手段來提升品牌知名度，提高品牌銷售。
　　課程提綱
　　一. 培訓(xùn)概述
　　1.