【課程背景】
　　回顧2012地產(chǎn)江湖，誰是霸主? 銷售額1418億的萬科自然是當(dāng)仁不讓。萬科憑借什么久居高位?萬科又有多少獨門妙方?萬科地產(chǎn)集團首席營銷總策劃師高劍老師此次高級講座將以2013年新調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)營銷 策略為切入點，縱論房地產(chǎn) 營銷策略，透析市場定位與產(chǎn)品策劃、傳播推廣等環(huán)節(jié)，通過萬科集團經(jīng)典的案例研討，分享標桿企業(yè)項目營銷策劃 管理方面的執(zhí)行路徑與實踐操作經(jīng)驗，為房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略 提供新思路和新方法。
　　課程目標
　　通過國內(nèi)外優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)的案例研討，分享標桿企業(yè)項目營銷策劃管理方面的執(zhí)行路徑與實踐操作經(jīng)驗，為房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略提供新思路和新方法。
　　最新知識：全新營銷理念、行動方案，內(nèi)容鮮活
　　注重實戰(zhàn)：大量鮮活案例，學(xué)習(xí)后即可模仿使用
　　學(xué)習(xí)對象
　　1、房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總裁、總經(jīng)理、副總等決策
　　2、房地產(chǎn)開發(fā)及營銷策劃企業(yè)營銷、策劃總監(jiān)、經(jīng)理、主管等專業(yè)人士。
　　課程內(nèi)容
　　第一部分：房地產(chǎn)市場分析、產(chǎn)品策劃及全方位營銷(高老師)
　　一、實戰(zhàn)案例解析：深圳四季花城;廣州四季花城等;
　　二、房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的傳播(全方位營銷)
　　1、項目命名;
　　2、項目包裝策略;
　　3、平面廣告的策略;
　　4、電視廣告制作技巧;
　　5、樓書;
　　6、展覽會;
　　7、產(chǎn)品發(fā)布會;
　　8、媒體策略;
　　9、線下營銷;
　　10、高級營銷;
　　11、事件營銷;
　　12、客戶俱樂部營銷;
　　13、體驗營銷(超過30個案例)
　　三、房地產(chǎn)市場定位與產(chǎn)品策劃
　　1、市場分析的邏輯;
　　2、市場定位和客戶細分
　　(1)細分的概念、原則、方法和手段
　　(2)案例：美國案例，萬科案例;
　　3、產(chǎn)品策劃—客戶的產(chǎn)品價值敏感點分析：
　　(1)地塊價值分析;
　　(2)概念設(shè)計;
　　(3)規(guī)劃—土地價值最大化規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃;
　　(4)外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢介紹;
　　(5)園林提升產(chǎn)品力：園林的客戶價值點分析;
　　(6)配套提升產(chǎn)品力：新鴻基、長江實業(yè)的豪宅配套策略
　　(7)節(jié)能環(huán)保的客戶價值分析：
　　(8)智能化的客戶價值分析;
　　(9)精裝修的客戶價值分析;
　　(10)其它客戶價值分析;
　　(11)客戶價值排序分析;
　　(12)產(chǎn)品的競爭策略(數(shù)10個國內(nèi)、香港及國外案例分析);
　　第二部分：房地產(chǎn)市場定位及項目推廣全程案例解析(高老師)
　　一、房地產(chǎn)市場分析要點
　　1、市場容量;
　　2、市場定位;
　　3、市場競爭;
　　4、產(chǎn)品力分析;
　　5、銷售力分析;
　　二、房地產(chǎn)市場定位和產(chǎn)品建議書案例分析
　　1、土地分析：土地概況及指標;土地屬性判斷;
　　2、市場研究的方法和案例分析
　　1、研究目的：從三個層面了解消費者的想法;
　　2、研究方法：以定性和定量相結(jié)合的方法,先進行定性研究,幫助定量問卷的設(shè)計,然后再使用定量研究,用較大的樣本量來得到量化的數(shù)據(jù)
　　3、具體發(fā)現(xiàn)
　　三、從土地到客戶——從客戶到產(chǎn)品的定位方式及案例分析
　　1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標客戶
　　(1)土地信息收集
　　(2)研究相似項目
　　(3)對應(yīng)產(chǎn)品系列
　　2、從客戶到產(chǎn)品，選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品
　　(1)目標客戶研究
　　(2)客戶精確篩選
　　(3)規(guī)劃產(chǎn)品建議
　　四、市場需求研究案例分析報告
　　五、市場分析
　　(1)市場容量分析
　　(2)供求關(guān)系分析
　　(3)價格走勢分析
　　(4)競爭分析
　　3、客戶分析
　　(1)各產(chǎn)品線客戶分布
　　(2)客戶需求分析
　　六、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析
　　1、土地屬性分析(土地屬性清單、初步確定客戶)
　　2、市場分析(競爭板塊圖、靜態(tài)和動態(tài)市場掃描、典型項目分析)
　　3、設(shè)計前期(產(chǎn)品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選)
　　4、產(chǎn)品建議(用地強排、產(chǎn)品建議書)
　　5、可行性測算(完全成本、可行性測算)
　　七、實戰(zhàn)案例解析：萬科城營銷、第五園營銷回顧
　　第三部分：新國五條解析及房地產(chǎn)全程營銷策略解析(朱老師)
　　一、房地產(chǎn)項目全程營銷策略創(chuàng)新及案例分析
　　1、項目投資營銷(分析：武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游)
　　2、建筑設(shè)計營銷(分析：國奧村、南京康橋圣菲)
　　3、項目工程營銷(分析：廣州云星集團南寧項目)
　　4、項目形象營銷(分析：萬科17英里)
　　5、項目營銷推廣策劃(分析：星河灣)
　　6、項目銷售組織與控制(分析：河南金瀚上河城)
　　7、項目服務(wù)營銷(分析：萬科四季花城)
　　8、項目品牌營銷(分析：萬科城、北京萬達廣場)
　　二、新國五條解析
　　1、房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧與“新國五條”解析
　　2、國家宏觀經(jīng)濟與新型城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略解析
　　3、調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響及開發(fā)商應(yīng)的對策
　　4、二三線城市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展機遇分析
　　5、二三線城市房地產(chǎn)項目投資策劃(投資決策/控制)
　　6、房地產(chǎn)全程營銷必須面對的市場趨勢