學(xué)習(xí)對象
本課程適合希望提高市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃水平的管理者，比如產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場經(jīng)理、技術(shù)支持經(jīng)理等
課程目標(biāo)
1、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
2、運用制定細分市場業(yè)務(wù)計劃的方法
3、運用制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃的方法
4、運用管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)的方法


課程內(nèi)容
【第一天上午】
一、市場管理概述
1、MM（市場管理）是什么
2、MM的使命
3、MM在IPD整體框架中的位置
4、MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
5、MM與市場需求管理流程的關(guān)系
6、MM流程的六大步驟
7、MM流程的三大交付件
8、MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
9、討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
二、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
1、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
2、產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
3、產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
4、產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
5、如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
6、PMT的角色劃分及運作
7、討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
【第一天下午】
三、理解市場
1、理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
2、市場評估定義
3、市場評估：環(huán)境分析
4、市場評估：競爭分析
5、市場評估：市場分析
（1）客戶$APPEALS
（2）$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
（3）$APPEALS差距分析
（4）客戶訪談模板及要點
（5）討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
6、市場評估：公司自身分析
7、市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
8、市場評估輸出：機會與威脅
9、市場評估輸出：市場地圖
10、市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
11、演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
四、市場細分
1、市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
2、市場細分的定義
3、不同方式下的市場細分
4、三維細分方法
（1）客戶特征
（2）產(chǎn)品特征
（3）利益特征
5、市場細分流程“七步法”及舉例
6、演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分
【第二天上午】
五、組合分析
1、組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
2、戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
3、SPAN應(yīng)用舉例
4、財務(wù)分析工具：FAN
5、FAN應(yīng)用舉例
6、SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
7、演練：對初選的細分市場進行組合分析
六、制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
1、制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
3、確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
（1）審視營銷目標(biāo)
（2）制定初步的方案
（3）安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
（4）確定備選方案
（5）選擇目標(biāo)
（6）關(guān)鍵的前提假設(shè)
（7）預(yù)備行動指示
（8）技術(shù)生命周期
（9）利潤區(qū)
（10）價值準(zhǔn)則
（11）市場細分
（12）以客戶為中心
（13）業(yè)務(wù)設(shè)計
4、制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
（1）快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
（2）確定細分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
（3）確定細分市場的價值定位
（4）按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
（5）風(fēng)險評估
5、演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
【第二天下午】
七、制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
1、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
2、建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
3、組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
4、組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
（1）定義權(quán)重框架
（2）確定所有的潛在項目
（3）將項目劃分為不同的組
（4）根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
（5）確定項目間的依賴關(guān)系
（6）將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進行排序
5、整合為公司級的項目清單
6、通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
7、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
8、產(chǎn)品包需求分析（QFD）
9、產(chǎn)品平臺劃分
10、制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
11、產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
12、演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
八、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
1、管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
2、準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
3、項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
4、制定項目任務(wù)書（Charter）
5、產(chǎn)品線的考核
6、TPM(變革進展指標(biāo))評估
7、演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書
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