學習對象
營銷人員
課程目標
寶潔多品牌、多品類的成功運作模式，其背后的核心驅動就在于對市場細分的深刻認識。只有通過成功的市場細分，企業(yè)才能把控客戶需求并在市場份額中占領制高點。然而，市場細分是個復雜、科學的工作，許多管理者對于如何開展具體工作深感困惑——

如何進行消費者細分并更好地理解并滿足消費者？

如何從價格、消費者利益、子品類等市場營銷角度細分市場？

如何從區(qū)域、客戶和渠道等銷售角度對市場進一步細分？

針對以上問題，我們特邀原寶潔（中國）市場經理常老師，與我們一同分享《向寶潔學習：市場細分實戰(zhàn)》的精彩課程，從消費者利益訴求、市場營銷角度、銷售角度三個維度，通過大量的實戰(zhàn)案例講解與分析，深度闡述寶潔市場細分策略及品類管理戰(zhàn)術，幫助您快速掌握并運用市場細分的原則和方法更好地理解消費者進而滿足消費者，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標的實施。

課程收益：

1. 陳述市場細分與市場營銷的關系

2. 陳述消費者4大利益訴求

3. 運用寶潔品類管理戰(zhàn)術

4. 運用渠道、地域、客戶細分的方法





課程內容
【第一天上午】
一、開篇總論
1、什么是市場細分，寶潔如何看待市場細分
2、市場細分與市場營銷的關系
3、市場細分的主要內容
（1）消費者細分
（2）市場營銷角度（價格、消費者利益、子品類）細分
（3）銷售角度（渠道、地域、客戶）細分
4、寶潔的消費者細分模型總論
（1）【案例0-1】五谷道場的成與敗
（2）【案例0-2】Olay護膚品市場的全面理解
二、消費者細分
1、市場容量/發(fā)展趨勢
2、品類發(fā)達程度
3、消費者細分
（1）人口統(tǒng)計學
①【案例1-1】BBC和CCTV的市場細分策略
（2）心理層面：態(tài)度/價值觀、需求、渴望
（3）行為成面：使用及購買行為和習慣、生活方式
②【案例1-2】飄柔：順起來
（4）對品牌的態(tài)度/看法
（5）對價格/價值的看法
（6）如何接觸到這些人
（7）行業(yè)特點把握
③【案例1-3】奢侈品的啟示
④【案例1-4】激爽的失敗和飄柔的成功
【第一天下午】
三、功能性利益訴求
1、功能訴求是消費者最基本的訴求
2、不要舍本逐末
3、消費者關心功能的哪些方面
4、寶潔如何發(fā)現(xiàn)消費者的功能訴求
①【案例2-1】佳潔士為什么成功：認識你的口腔
四、體驗性利益訴求
1、體驗訴求強調的是過程
2、體驗訴求比拼的是是質量和服務
3、寶潔成功的秘密：贏在第一真理時刻
①【案例3-1】寶潔的秘密
4、贏在第二真理時刻
五、關系性利益訴求
1、什么是關系訴求？
（1）【案例4-1】舒服佳和家庭的關系
2、關系訴求是分界嶺：高于體驗型訴求低于情感型訴求
（2）【案例4-2】TESCO的成功
3、瞄準關系訴求
（3）【案例4-3】幫寶適的廣告思路之變
4、加強關系訴求
六、情感性利益訴求
1、什么是情感型訴求
2、離不開的感覺
（1）【案例5-1】農夫山泉－天然的弱堿性水
（2）【案例5-2】萬寶路的牛仔之路
3、挖掘情感訴求點
（1）回到前三種訴求
（2）定位你的目標消費者
①【案例5-3】強生公司產品命名測試
4、鞏固情感訴求
5、結束語-整體案例剖析
（1）【案例5-4】寶潔的市場細分經驗談
（2）【練習】品牌的各產品線的利益定位
【第二天上午】
七、剖析子品類
1、確定品類與子品類
2、品類的樹形結構
3、以消費者為中心
（1）從以產品為中心到以消費者為中心
（2）根據(jù)子品類繪制消費者決定購買結構
①【案例6-1】消費者購買決策樹結構實例：洗發(fā)水品類全解析
4、子品類與消費者需求
（1）如何對消費者需求進行聚類分組
①【案例6-2】消費者需求聚類分組實例
5、品類評估和品類任務
（1）寶潔如何評估品類
①【案例6-3】寶潔品類評估案例
（2）何謂品類任務
（3）如何確立品類任務
①【案例6-4】品類任務案例
八、價格與品類
1、價格與消費者、品類的聯(lián)系
2、零售商的價格帶分析法
（1）價格帶分析法實戰(zhàn)
3、怎樣尋找品類中的價格點？
（1）品類價格點分析
4、零售商、供應商、消費者的價格點分析
九、寶潔的品類管理戰(zhàn)術
1、品類優(yōu)化管理（EA）正確步驟
（1）品類優(yōu)化管理的具體流程
（2）各個廠商/品牌/規(guī)格的排序
①【案例8-1】單品、廠商、銷售額排名
（3）商品細分（子類、功能）的分析
（4）品類優(yōu)化建議、討論
2、貨架的優(yōu)化管理和原則
（1）高效貨架管理的目的和基本方法
（2）高效貨架管理流程（寶潔汰漬的案例）
3、什么是定價和促銷和實施高效定價促銷的意義
（1）高效定價和促銷的實施步驟
（2）高效定價分析的流程
（3）高效促銷分析的介紹
（4）高效促銷分析的流程
①【案例8-2】有效的促銷規(guī)格和品牌的促銷活動
【第二天下午】
十、第一步：區(qū)域
1、何謂區(qū)域
2、如何把握時機，如何確定區(qū)域細分的作用
①【案例9-1】寶潔區(qū)域細分模型（地域劃分和區(qū)域拓展標準）
3、區(qū)域與消費者、渠道的聯(lián)系
十一、第二步：客戶
1、我們的客戶在哪里？
（1）如何認識我們的客戶
（2）我們的客戶類型與分析
2、我們對于渠道客戶的策略
（1）客戶劃分的評估模型
①【案例10-1】P&G的大客戶劃分標準（Customer Value Assessment）
（2）如何與我們的渠道客戶共贏
①【案例10-2】寶潔的工具：客戶滲透/JBP/Scorecard
十二、第三步：渠道
1、何謂渠道
2、渠道的“雙向增長”：垂直增長
（1）垂直增長的定義
（2）四大關鍵指標
①試購率
②購買頻率
③平均交易額
④家?guī)齑?br> （3）垂直增長計劃：分對未來消費商機和即時消費商機
①銷量和利潤驅動因素的確定和優(yōu)先化
②設定執(zhí)行驅動因素的長期目標
③對于選定的驅動因素，制訂相應的實施計劃
（4）垂直增長的流程
①渠道活躍指標
②衡量渠道業(yè)績的工具
③渠道基準
④渠道驅動因素的確定
⑤渠道驅動因素的實施計劃
3、寶潔渠道劃分模型
（1）【案例11-1】Unilever渠道策略制定/Unilever現(xiàn)代渠道策略
十三、我們如何行動
1、渠道細分的目的
2、渠道細分的關鍵
3、渠道細分中的推力與拉力
4、消費者行為類型
5、成功圖像分析
（1）【案例12-1】可口可樂現(xiàn)代（大客戶）渠道策略
十四、結束語
1、你準備好了嗎？市場細分開始十步曲
2、寶潔的市場工具、方法介紹
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