學(xué)習(xí)對(duì)象
市場人員
課程目標(biāo)
【課程背景】
“品牌是防洪堤，別人想替代你的市場的時(shí)候，它一定會(huì)擋住，使別的品牌進(jìn)不來，起到防洪的作用；品牌是敲門磚，可以快速打開新的市場；品牌是倍增器，當(dāng)你實(shí)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候，收益上是倍增的”

華晨汽車董事長祁玉民

品牌是經(jīng)營的結(jié)果，經(jīng)營是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。如何通過營銷戰(zhàn)略、品牌管理、促銷行動(dòng)、產(chǎn)品策劃一系列的組合實(shí)施，建立一個(gè)強(qiáng)勢的品牌運(yùn)作體系，已經(jīng)為企業(yè)更高層面的經(jīng)營追求，這也是本課程的核心培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)目標(biāo)。

次貸危機(jī)一波未平，歐債危機(jī)又持續(xù)發(fā)酵，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路曲折復(fù)雜；8月中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.2%，跌破榮枯線。制造業(yè)的訂單不足，中國制造業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。企業(yè)都在迫切地探索和尋找出路，唯有打造一支能在市場上“虎口奪單”的狼性銷售團(tuán)隊(duì)，方能立于不敗之地！



課程內(nèi)容
課程大綱
第一部分營銷策劃與品牌競爭力
第一講 品牌力量與品牌關(guān)鍵要素
（一）品牌力量與品牌效應(yīng)
1.1 品牌中的感性價(jià)值與客戶心理滿足
1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析
1.3 品牌的獨(dú)特性
1.4 品牌形成的四個(gè)階段
1)?????? 品牌認(rèn)知
2)?????? 品牌聯(lián)想
3)?????? 品牌響應(yīng)
4)?????? 品牌共鳴
5)?????? 案例：客戶購買選擇中的品牌效應(yīng)
（二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇
2.1 品牌的基本作用
1)?????? 引導(dǎo)
2)?????? 選擇
3)?????? 信心
4)?????? 溢價(jià)
2.2 品牌的核心元素:品牌名稱
2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)
2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇
多品一牌模式
一品多牌模式
2.5 CI體系的導(dǎo)入
2.6 品牌建立體系圖
案例:品牌建立的過程
第二講 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與傳播
（一）品牌傳播過程中的難點(diǎn)分析
1.1 品牌傳播中的三大關(guān)鍵點(diǎn)
1)?????? 差異化點(diǎn)的確定
2)?????? 傳播工具與噪音
3)?????? 品牌傳播的一致性
1.2 品牌接受者的接收全過程
1.3 廣告不等于品牌
案例：廣告的投入與產(chǎn)出效果分析
（二）品牌傳播策略與捷徑
2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
1)?????? 聽覺性記憶
2)?????? 視覺性記憶
3)?????? 事件性記憶
4)?????? 案例：艾賓浩斯遺忘曲線
2.2 品牌建立的最佳傳播方式品牌事件
2.3 內(nèi)、外部的品牌傳播一致性對(duì)接
2.4 品牌事件傳播的五大原則
1)?????? 沒事找事原則
2)?????? 第一原則
3)?????? 目標(biāo)一致化原則
4)?????? 系統(tǒng)推廣原則
5)?????? 價(jià)值傳播原則
6)?????? 案例：著名品牌傳播
（三）媒體公關(guān)與品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)
3.1 成也媒體，敗也媒體
3.2 媒體的利益鏈條分析
3.3 把品牌宣傳演變?yōu)樾侣劦募记?br> 新聞，告訴你正在發(fā)生的事情
宣傳，告訴你我想讓你知道的事情
3.4 品牌傳播中的“主旋律”
3.5 品牌的正向美譽(yù)度與負(fù)向美譽(yù)度
3.6品牌傳播六大基本法則
案例：媒體控制網(wǎng)絡(luò)與新聞點(diǎn)的差異化
第三講 企業(yè)市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）市場認(rèn)知是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
1.1 市場競爭主體分析
1.2 中國企業(yè)特征分析
1.3 中國消費(fèi)者特征分析
1.4 市場監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
1.5 沒有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏
案例：彩電市場競爭
（二）企業(yè)定位是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
2.1 企業(yè)核心競爭能力評(píng)估
2.2 企業(yè)增長的四種模型
1)?????? 密集型增長模式
2)?????? 一體化增長模式
3)?????? 多元化增長模式
4)?????? 瘦身型增長模式
2.3 目標(biāo)市場確定的基本模式
2.4 企業(yè)市場位置及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略選擇
案例：小型企業(yè)的市場突圍
（三）成功的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營銷戰(zhàn)略制定的基本方法
3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過程中的專家作用
3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇
1)?????? 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略
2)?????? 渠道為上戰(zhàn)略
3)?????? 價(jià)值最大化戰(zhàn)略
4)?????? 先難后易戰(zhàn)略
5)?????? 標(biāo)新立異戰(zhàn)略
6)?????? 聯(lián)盟戰(zhàn)略
7)?????? 案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第四講 促銷行動(dòng)策劃
（一）促銷是差異化營銷實(shí)施的常態(tài)
1.1 月月有活動(dòng)，周周有促銷
1.2 促銷：最直接的差異化營銷
1.3 促銷與差異化營銷戰(zhàn)略的關(guān)系
1.4 促銷策劃的基本路徑
1)?????? 順勢
2)?????? 逆勢
3)?????? 借勢
4)?????? 造勢
1.5 促銷的五大特征
案例：企業(yè)促銷活動(dòng)排期表
（二）促銷的策劃與實(shí)施
2.1 促銷策劃的九項(xiàng)基本內(nèi)容
2.2 促銷活動(dòng)實(shí)施過程中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
2.3 策劃的統(tǒng)一與分地區(qū)差異化實(shí)施的矛盾處理
2.4 策劃與執(zhí)行的關(guān)系
案例：促銷策劃全過程的講解
第五講 產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢
（一）產(chǎn)品“同質(zhì)化”時(shí)代的差異化競爭
1.1 產(chǎn)品的基本特點(diǎn)與附加功能
1.2 不同行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)
1.3 產(chǎn)品線的寬度與深度
1.4 產(chǎn)品線策劃與擴(kuò)張策略
案例：產(chǎn)品研發(fā)與銷售的對(duì)接
（二）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的市場策劃
2.1 產(chǎn)品錯(cuò)位競爭優(yōu)勢
空間錯(cuò)位優(yōu)勢
時(shí)間錯(cuò)位優(yōu)勢
2.2 先有買點(diǎn)，后有產(chǎn)品的市場化產(chǎn)品研發(fā)體系
2.3 新產(chǎn)品的并行開發(fā)
2.4 創(chuàng)造需求超越滿足需求
案例：產(chǎn)品評(píng)審與銷售評(píng)審
第二部分虎口奪單狼性團(tuán)隊(duì)與銷售談判實(shí)戰(zhàn)
第一單元：打造虎口奪單品質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)
1、一個(gè)成功銷售員所需要具備的狼性品質(zhì)
2、案例分析：認(rèn)識(shí)什么是“虎口奪單”
3、提供具體的方法，幫助銷售員真正做到虎口奪單
4、如何敲開客戶已經(jīng)緊閉的大門
5、如何應(yīng)對(duì)我方進(jìn)入比較晚，而項(xiàng)目時(shí)間又很緊張的項(xiàng)目
第二單元：狼性銷售業(yè)務(wù)員的八大素質(zhì)訓(xùn)練
1、勇敢：如何在銷售中表現(xiàn)出勇敢的品質(zhì)，如何引導(dǎo)銷售員面對(duì)對(duì)手和客戶時(shí)所表現(xiàn)出來的行為動(dòng)作
2、主動(dòng)：主動(dòng)在銷售中的表現(xiàn)形式，如何做到主動(dòng)銷售
3、目標(biāo)：如何鎖定目標(biāo)，利用銷售漏斗鎖定目標(biāo)
4、時(shí)機(jī)：如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑捵鲞m當(dāng)?shù)氖?；掌握銷售的6個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)
5、檢討：銷售業(yè)績不好的5大方面，自身層面，產(chǎn)品層面，客戶層面
第三單元：如何虎口奪單
1、了解虎口奪單銷售的特點(diǎn)快
2、什么是銷售中的“快”
3、如何能做到“快”
4、熱得快：如何以最快的速度和客戶打成一片
5、信得快：如何以最快的速度取得客戶的信任
6、逼得快：如何以最快的速度“逼”客戶簽訂合同，虎口奪單
第四單元：虎口奪單實(shí)戰(zhàn)銷售的五大步驟
第一步：銷售準(zhǔn)備
1、準(zhǔn)備好自己的個(gè)人形象
2、拜訪前的SWOT分析
3、如何通過電話約訪客戶
第二步：接觸客戶
1、進(jìn)入客戶廠區(qū)，如何快速掃描對(duì)你價(jià)值的信息
2、接觸客戶前30s需要注意的重點(diǎn)問題點(diǎn)
3、接觸客戶的開場白
第三步：了解需求
1、挖掘客戶需求的兩大方法
2、客戶需求的分類
3、如何激發(fā)客戶的潛在需求
第四步：產(chǎn)品展示
1、展示你強(qiáng)大的價(jià)值主張
2、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品展示的利器FABC
3、用FABC進(jìn)行產(chǎn)品展示的12個(gè)策略
第五步：絕對(duì)成交
1、認(rèn)識(shí)客戶異議
2、解決客戶異議的方法和策略
3、客戶決策心理學(xué)
4、絕對(duì)成交的方法和策略
第六單元：虎口奪單如何與客戶進(jìn)行商務(wù)談判
1、如何通過控制談判地點(diǎn)來掌控談判的主動(dòng)權(quán)
2、如何利用你在談判中的力量
3、如何達(dá)成雙贏談判
4、如何在談判中正確的開價(jià)
5、如何引導(dǎo)客戶開價(jià)
6、如何向與客戶討價(jià)還價(jià)
7、如何打破談判的僵局
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