學(xué)習(xí)對象
營銷人員
課程目標
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一項系統(tǒng)工程，要求規(guī)劃人員具備較強的綜合能力，同時也是檢驗產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理是否成熟的一個標志。好的市場營銷計劃都起始于好的業(yè)務(wù)回顧，然而，對于如何通過回顧明確營銷方向與取舍，并制定具有競爭力的營銷計劃，許多管理者深感困惑——

企業(yè)處于穩(wěn)定成長期，如何通過營銷全面計劃實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？

如何有效開展企業(yè)年度業(yè)務(wù)回顧，剖析營銷優(yōu)劣？

如何設(shè)定和分解年度營銷目標，并建立評估體系？

如何開展銷量預(yù)測和費用規(guī)劃，并有效控制？

針對以上問題，我們特邀原寶潔（中國）品牌經(jīng)理李鈺晟先生，與我們一同分享《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)：年度市場營銷計劃制定》的精彩課程，闡述品牌戰(zhàn)略的模型及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲，以年度業(yè)務(wù)回顧的營銷策劃思路，幫助您梳理企業(yè)品牌構(gòu)建、產(chǎn)品營銷、終端規(guī)劃、競爭分析的優(yōu)勢與不足，從而明細企業(yè)營銷方向及業(yè)務(wù)取舍，制定符合企業(yè)自身生存發(fā)展要求的年度營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃。

課程收獲：
1. 陳述營銷戰(zhàn)略的三個真理性時刻

2. 描述營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲

3. 設(shè)計年度營銷戰(zhàn)略設(shè)定的評估體系

4. 運用營銷規(guī)劃的三張Flowchart總控表



課程內(nèi)容
【第一天上午】
一、基本概念與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲
1、品牌營銷的基本理念
（1）品牌戰(zhàn)略模型
①WHO
②WHAT
③HOW
（2）三個真理性時刻
①腦海時刻（傳播力）
②眼球時刻（終端力）
③口碑時刻（產(chǎn)品力）
2、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲
（1）什么是好的年度業(yè)務(wù)回顧
①年度業(yè)務(wù)回顧的意義
②業(yè)務(wù)回顧的產(chǎn)出內(nèi)容
③業(yè)務(wù)回顧的讀者
（2）什么是好的年度營銷戰(zhàn)略
①營銷戰(zhàn)略的定義與組成
②錯誤的營銷戰(zhàn)略
（3）什么是好的年度營銷規(guī)劃
①營銷規(guī)劃的定義與組成
②營銷規(guī)劃的常見誤區(qū)
3、案例分析: 立白的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
【第一天下午】
二、年度業(yè)務(wù)回顧的基本框架與工具
1、對生意結(jié)果的回顧
2、對品牌傳播的回顧
（1）WHO：對消費者的挖掘與回顧
（2）WHAT：對品牌資產(chǎn)的回顧
（3）HOW：對品牌溝通的回顧
3、對終端規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧
（2）Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧
4、對產(chǎn)品規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧
（2）（Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧
5、對競爭對手的回顧
（1）競爭對手的分類
（2）競爭對手的聚焦
6、分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點評：
（1）x品牌定位競爭力大研討
（2）x品牌傳播競爭力大研討
（3）x品牌終端競爭力大研討
（4）x品牌產(chǎn)品競爭力大研討
【第二天上午】
三、年度營銷戰(zhàn)略的基本框架與工具
1、年度營銷戰(zhàn)略O(shè)GSM的基本概念
2、年度營銷目標的設(shè)定與分解
3、年度營銷戰(zhàn)略的組成與設(shè)定
（1）總戰(zhàn)略
①競爭戰(zhàn)略
②發(fā)展戰(zhàn)略
（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略
①產(chǎn)品線策略
②產(chǎn)品概念策略
③產(chǎn)品價格策略
（3）終端戰(zhàn)略
①陳列策略
②促銷策略
③導(dǎo)購策略
（4）傳播戰(zhàn)略
①品牌定位
②傳播工具
③媒介工具
4、年度營銷戰(zhàn)略設(shè)定的評估體系
（1）目標評估
（2）財務(wù)評估
（3）效果評估
（4）效率評估
5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點評：
6、x品牌消費者回顧
（1）分組討論：老用戶與新用戶
（2）對抗辯論：開源 PK 節(jié)流
【第二天下午】
四、年度營銷規(guī)劃的基本框架與工具
1、營銷規(guī)劃的產(chǎn)出內(nèi)容
2、營銷規(guī)劃的銷量預(yù)測與費用規(guī)劃
3、營銷規(guī)劃的基本框架與基本工具
（1）基于營銷目標的產(chǎn)品規(guī)劃
①新產(chǎn)品的分類與分級
②新產(chǎn)品上市管理（NPI軸線）
（2）基于營銷戰(zhàn)略的終端規(guī)劃
①促銷工具箱
②促銷規(guī)劃的10個要點
（3）基于營銷戰(zhàn)略的傳播規(guī)劃
①傳播工具種類與選擇
②整合傳播
（4）基于營銷規(guī)劃的調(diào)研計劃
①調(diào)研工具箱
②用于監(jiān)控的調(diào)研工具
4、營銷規(guī)劃的三張Flowchart總控表
（1）銷量控制表
（2）項目控制表
（3）經(jīng)費控制表
5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點評
（1）x品牌新品計劃
（2）x品牌廣告計劃
（3）x品牌促銷計劃
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