學(xué)習(xí)對象
企業(yè)CEO、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、資深銷售骨干。
課程目標(biāo)
1.分享業(yè)界公司（華為、中興、IBM等）在大客戶營銷管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)
2.分享業(yè)界企業(yè)大客戶營銷的三維立體矩陣的管理模式，分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的大客戶營銷體系如何運(yùn)作
3.分享如何發(fā)現(xiàn)項目的機(jī)會點(diǎn)，如何識別和判斷這些機(jī)會點(diǎn)，如何把好鋼用在刀刃上
4.如何構(gòu)建團(tuán)隊作戰(zhàn)能力，形成組織級的營銷，不依靠某個銷售人員的個人能力，而是靠團(tuán)隊
5.總結(jié)出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養(yǎng)和訓(xùn)練極具狼性的客戶經(jīng)理
6.分享大客戶營銷的銷售過程管理，通過結(jié)構(gòu)化的銷售流程來保證大客戶營銷過程的可控
7.學(xué)習(xí)如何召開項目分析會，如何針對客戶需求和競爭態(tài)勢制定大客戶銷售策略
8.學(xué)習(xí)如何突破重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系，與客戶建立長期的合作關(guān)系，而不是每次見客戶就是“圖窮而匕首現(xiàn)”



課程內(nèi)容
一、案例分析
1.某失敗的大客戶營銷案例分析
二、大客戶營銷管理概述
1.工業(yè)品（BToB）和消費(fèi)品（BToC）的大客戶營銷有何區(qū)別
1)項目標(biāo)的大小不同
2)客戶的采購決策鏈不同
3)項目運(yùn)作模式不同
4)銷售節(jié)奏的不同
2.大客戶營銷面臨的主要問題
1）.依靠老板的個人關(guān)系和牛人的人脈資源
2）.無法形成銷售規(guī)律，靠天吃飯
3）.營銷過程不可控
4）.缺乏團(tuán)隊的組織級營銷方法
5）.沒有銷售項目分析會
6）.……
3.針對以上問題業(yè)界最佳實(shí)踐的解決之道
4.當(dāng)前的市場環(huán)境對大客戶營銷提出了哪些新的挑戰(zhàn)？
1)產(chǎn)品過剩時代對大客戶營銷的要求
2)大客戶營銷對公司、組織、客戶經(jīng)理和市場拓展人員提出了哪些新的要求？
5.大客戶營銷的整個價值鏈分析
1)有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
2)每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素
6.大客戶營銷的的獨(dú)特性
1）.客戶的惰性
2）.團(tuán)隊作戰(zhàn)
3）.不可控因素太多
4）.每個角色參與決策的訴求不一致
7.大客戶營銷管理總體思路
1）.找到合適的人——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
2）.找到合適的項目——項目機(jī)會點(diǎn)的識別
3）.形成團(tuán)隊作戰(zhàn)——三維立體矩陣式作戰(zhàn)
4）.做好銷售過程監(jiān)控——結(jié)構(gòu)化的營銷流程
5）.銷售總結(jié)——項目分析會（成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)總結(jié)）
6）.形成公司大客戶營銷手冊
8.實(shí)例講解：
1)華為公司大客戶營銷管理的成功實(shí)踐
9.咨詢案例分享：
1）.某行業(yè)軟件公司大客戶營銷體系的建立
10.演練與問題討論
三、走近大客戶——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1.以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)模型
1)客戶關(guān)系的維護(hù)與開拓
2)市場信息的收集與市場策劃
3)銷售業(yè)務(wù)管理
4)客戶服務(wù)工作
5)以上四大業(yè)務(wù)的互動
2.客戶經(jīng)理個人能力的準(zhǔn)備
1)基本的銷售禮儀準(zhǔn)備（吃飯、預(yù)約、了解客戶背景）
2)實(shí)例講解
3)技術(shù)交流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的步驟與技巧）
4)實(shí)例講解
3.優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1)專業(yè)知識
2)對客戶需求準(zhǔn)確的把握能力
3)做到“N勤”
4)職業(yè)敏感性
4.大客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道
5.實(shí)例講解：
1)華為公司客戶經(jīng)理手冊V1.0
2)華為公司客戶經(jīng)理的資源池培養(yǎng)體系
6.客戶經(jīng)理如何走近大客戶
1)客戶組織需求與個人動機(jī)分析
2)客戶的真是需求是什么？
7.實(shí)現(xiàn)有效的客戶拜訪
1)準(zhǔn)備真正有意義的宣傳材料
2)創(chuàng)造下一次謀面機(jī)會
3)突破面對客戶的心理障礙（市場由兩種力量驅(qū)動（貪婪與恐懼））
4)演練與問題討論
8.如何辨別客戶決策鏈及公關(guān)策略
1)如何識別客戶關(guān)系程度（新老客戶關(guān)系的評估）
2)客戶決策鏈影響力分析（User、Coach、TB、EB都是誰？）
3)重點(diǎn)客戶魚網(wǎng)圖分析法
4)重點(diǎn)客戶檔案建立方法和模板
9.演練與問題討論
四、大客戶營銷項目機(jī)會點(diǎn)把握和市場分析
1.加強(qiáng)產(chǎn)品的市場導(dǎo)入
1)如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品需求調(diào)研與分析
2)如何確定產(chǎn)品的BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）
3)如何分解以產(chǎn)品為單位的市場創(chuàng)利計劃
4)產(chǎn)品市場計劃指標(biāo)示例
5)演練與問題討論
2.行業(yè)與產(chǎn)品競爭分析――必備的功課
1)行業(yè)分析方法
2)產(chǎn)品市場分析實(shí)用方法
3)競爭分析要素和方法
4)SWOT分析樣例
5)演練與問題討論
3.從產(chǎn)品銷售到解決方案的提供
1)賣用戶需要的還是給用戶你想賣的
2)行業(yè)分析示例
3)競爭分析示例
4)演練與問題討論
4.幫助用戶實(shí)現(xiàn)立項
1)客戶立項的主要內(nèi)容（目標(biāo)、范圍、資金、進(jìn)度、收益）
2)可研與立項報告中的“秘密”
3)需求規(guī)范真的規(guī)范么？
4)引導(dǎo)確定立項的兩種實(shí)用方法
5)演練與問題討論
5.行業(yè)特點(diǎn)決定銷售方式
1)組織購買的過程
2)展開營銷活動
3)常見的營銷活動及其有效性分析
4)展覽會
5)樣板點(diǎn)
6)客戶接待
7)交流
6.演練與問題討論
五、如何形成組織級的營銷
1.大客戶營銷團(tuán)隊作戰(zhàn)的特色
1)分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣如何建立
2)三維立體矩陣如何有效運(yùn)作
2.產(chǎn)品營銷部門（Marketing）的演變
1）.不同行業(yè)營銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場和消費(fèi)市場）
2）.營銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化
3）.如何建立全公司的營銷導(dǎo)向
4）.營銷部門與其他部門的關(guān)系
5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）.實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門的演變
3.客戶群銷售隊伍（Sales）的設(shè)計
1）.客戶群銷售隊伍的結(jié)構(gòu)
2）.客戶群銷售代表的培養(yǎng)
3）.銷售過程的監(jiān)控
4）.銷售隊伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計劃
5）.實(shí)例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4.辦事處（區(qū)域市場）銷售隊伍的建立
1)辦事處的組織設(shè)計
2)辦事處的日常業(yè)務(wù)運(yùn)作
5.中小型企業(yè)大客戶營銷沒有三個維度的組織如何運(yùn)作
1)強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)
2)小公司客戶經(jīng)理身兼三職，融會貫通
6.三個維度如何形成擴(kuò)展的營銷態(tài)勢
7.實(shí)例講解：
1)華為公司三維營銷矩陣的組織運(yùn)作
2)華為公司每季度的營銷分析會議如何開
8.演練與問題討論
六、大客戶營銷的結(jié)構(gòu)化銷售流程
1.銷售項目啟動
2.成立項目組
1)明確責(zé)任、便于監(jiān)控
2)申請資源、分工合作
3)示例：大客戶銷售項目組織機(jī)構(gòu)圖
3.銷售項目信息收集
1)收集哪些信息？
2)收集渠道？
4.客戶背景及項目分析
1)客戶主營業(yè)務(wù)及競爭地位說明，客戶主要競爭對手
2)銷售項目背景與需求分析
3)客戶資金實(shí)力
4)客戶決策鏈、決策機(jī)制
5)示例：客戶分析維度模板
6)客戶組織架構(gòu)圖分析及示例
7)關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例
5.我方與競爭對手對比分析
1)市場地位、市場份額、品牌優(yōu)劣勢分析
2)市場策略分析
3)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢分析
4)項目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶關(guān)系優(yōu)劣勢分析
5)歷史商務(wù)優(yōu)劣勢分析
6)服務(wù)方面的優(yōu)劣勢分析
7)SWOT分析表
a)銷售項目信息SWOT分析、模板示例
6.銷售目標(biāo)及策略制定
1)如何設(shè)定好項目目標(biāo)
2)銷售項目目標(biāo)的SMART原則
3)項目成成員及分工
7.如何制定并實(shí)施銷售策略
1)銷售策略TWOS矩陣分析
2)營銷戰(zhàn)術(shù)選擇
3)客戶公關(guān)策略制定
4)模板--客戶公關(guān)策略檢查清單模板示例
5)競爭策略制定
6)模板--競爭策略有效性與完整性檢查清單
7)產(chǎn)品策略制定
8)模板--產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單
9)商務(wù)策略制定
10)模板--商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
11)服務(wù)策略制定
12)模板--服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
13)應(yīng)急措施與方案制定
8.銷售項目實(shí)施與監(jiān)控的重要手段—項目分析會
1)銷售項目分析四要素
2)銷售項目分析約定與規(guī)范
3)銷售項目分析物理樹狀圖法
4)示例講解
5)如何做好銷售項目統(tǒng)計與管理
6)示例：銷售項目統(tǒng)計表一覽
7)如何量化評測項目關(guān)鍵點(diǎn)
8)示例與研討：哪些項目是出現(xiàn)問題、需要關(guān)注與監(jiān)控的項目
9)銷售項目結(jié)果預(yù)測
9.招投標(biāo)期：讓投標(biāo)不再是一種煎熬
10.合同談判與簽訂：雙贏的談判與互惠的合同
七、大客戶營銷成功的關(guān)鍵
1.培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理
2.形成團(tuán)隊作戰(zhàn)的能力
3.銷售過程的結(jié)構(gòu)化
4.善用銷售項目分析會