學(xué)習(xí)對(duì)象
企業(yè)家、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員
課程目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)，并且不斷發(fā)展的科學(xué)，但歸根到底，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)負(fù)著企業(yè)的戰(zhàn)略核心功能。從目前與國(guó)內(nèi)同行交流中得出，國(guó)內(nèi)外視乎在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解上尚有差距。如何將對(duì)實(shí)際操作具有指導(dǎo)意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思維以適合中國(guó)人的理解方式進(jìn)行傳播？陸博士特別研發(fā)的《品牌 營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)模式創(chuàng)新 》課程重要目的正是力求解決以上問(wèn)題。
課程內(nèi)容
第一模塊：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的塑造
企業(yè)困惑
1. 企業(yè)憑經(jīng)驗(yàn)/拍腦袋做營(yíng)銷(xiāo)能走多遠(yuǎn)
2. 只有大企業(yè)才需要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
3. 企業(yè)是選擇的路是銷(xiāo)售？營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？品牌
3. 企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)到戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型
學(xué)習(xí)收獲
1. 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化歷程
·生產(chǎn)導(dǎo)向 ·產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向 ·銷(xiāo)售導(dǎo)向 ·市場(chǎng)導(dǎo)向 ·品牌導(dǎo)向
2. 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)及對(duì)企業(yè)的意義
3. 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
4. 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)思維
·市場(chǎng)洞見(jiàn) ·產(chǎn)品與品牌 ·市場(chǎng)規(guī)劃 ·戰(zhàn)略布局
第二模塊：創(chuàng)新型商業(yè)模式
企業(yè)困惑
1. 面對(duì)洋品牌的規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)如何抗衡？
2. 客戶在哪里，品牌定位很難找準(zhǔn)
3. 面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)我們的企業(yè)到底處于哪個(gè)階段？
學(xué)習(xí)收獲
1. 品牌的國(guó)際化與本土化
·代工生產(chǎn) ·代為設(shè)計(jì) ·自有品牌 ·自有渠道
2. 海外品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式
·單品牌、多品牌經(jīng)營(yíng) ·海外市場(chǎng)的特征 ·海外市場(chǎng)的渠道特征
·海外市場(chǎng)的服務(wù)·海外市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)·海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)
3. 新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)—人性化
案例分享
1. 中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的團(tuán)購(gòu)
2. 三菱的全線戰(zhàn)略
3. 東芝與松下的長(zhǎng)線戰(zhàn)略
4. SONY的細(xì)分戰(zhàn)略
5. 雅馬哈的跨界戰(zhàn)略
6. 從Sears Kenmore看美國(guó)零售商私有品牌的多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)
7. 從Whirlpool看美國(guó)家電企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略
8. 與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作：Toll Brother 的聯(lián)合品牌
9. 從海爾冰箱在美國(guó)的長(zhǎng)征看行業(yè)潛規(guī)則
10. 研發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的游戲規(guī)則：IBM PC與WYSWYG
11. 大眾化通路與專(zhuān)業(yè)化通路：Walmart/Costco與BestBuy
12. 高端與新興渠道：Electronic Express、Sharp Image、 Skymall
13. 廠商直銷(xiāo)渠道：歐美市場(chǎng)的Outlets-并非品牌打折
14. 線上與線下聯(lián)動(dòng)：Amazon.com、eBay
15. 非實(shí)體運(yùn)營(yíng)：Crutchfield、周末夾頁(yè)、Fair（臨時(shí)實(shí)體）
16. 折扣銷(xiāo)售渠道：美國(guó)式砸冰箱
17. 施樂(lè)復(fù)印機(jī)Xerox：極致的服務(wù)
18. 佳能Canon傳真機(jī)與復(fù)印機(jī)：賣(mài)機(jī)器并不賺錢(qián)
19. DIY與有償服務(wù)：HomeDepot家得寶的營(yíng)銷(xiāo)策略
20. 退換與保修規(guī)則：Nordstrom的終極“售后”服務(wù)
21. 別忘了公共關(guān)系：Lexus的附加稅風(fēng)波
22. “穿著別人的鞋子想問(wèn)題”：Samsung在1998年的招聘啟事
23. 歐美市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)的不同要求
24. 功能設(shè)計(jì)的多樣性：Tivo與Slingbox
25. 外觀設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)群體：Ikea
26. 什么是“酷”文化：Apple，關(guān)于品位與品牌
27. 半個(gè)世紀(jì)的堅(jiān)持：SONY的固執(zhí)
28. 非傳統(tǒng)傳播方式：Tradeshow以及與零售商的聯(lián)動(dòng)
第三模塊：制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)分析
企業(yè)困惑
1. 我們的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，為何不能引起消費(fèi)者的關(guān)注？
2. 我們的產(chǎn)品適用人群很廣泛，為何市場(chǎng)的占有份額不高？
學(xué)習(xí)收獲
1. 理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素
2. 分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因
3. 通過(guò)探尋“錢(qián)”的流向，分析產(chǎn)品是滿足需要還是滿足需求
4. 凱洛格系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
·S – Segmentation細(xì)分市場(chǎng) ·T – Targeting有針對(duì) ·P – Positioning定位
A. 掌握Segmentation從細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)
B. 掌握Targeting精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)找到市場(chǎng)機(jī)遇
C. 掌握Positioning品牌定位的關(guān)鍵要素
ü ? Battle for Your Mind 頭腦之戰(zhàn)
a. 先入為主
b. 最與特
c. 尋求空隙
d. 改變格局（游戲規(guī)則）
ü Changing Pattern 變化的規(guī)律
a) 變化很慢/難，但是能變的
b) 關(guān)于匯聚與分化
ü Different Time 不同的時(shí)代
5. 通過(guò)對(duì)全球主要海外市場(chǎng)案例分析，引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃
案例分享 1. 分析中國(guó)百姓的住房需求
2. 勞斯萊斯汽車(chē)、勞力士手表與普通商品的區(qū)別
3. 談?wù)劽餍窍M(fèi)
4. 福特 Ford汽車(chē)（北美市場(chǎng)）
5. 對(duì)冰淇淋過(guò)敏的通用汽車(chē)（北美市場(chǎng)）
6. 日本的偷襲 Japanese Auto Makers（北美市場(chǎng)）
7. 雷克薩斯LS初試北美豪華車(chē)市場(chǎng) （北美市場(chǎng)）
8. 韓國(guó)現(xiàn)代的前車(chē)之鑒（北美市場(chǎng)）
9. 從QVC電視購(gòu)物看美國(guó)渠道的多樣化 （北美市場(chǎng)）
10. Sears Hardware專(zhuān)門(mén)化經(jīng)營(yíng)的成功案例（北美市場(chǎng)）
11. 個(gè)性化產(chǎn)品：哈雷的改裝業(yè)務(wù)（北美市場(chǎng)）
12. 從中國(guó)并購(gòu)看歐洲市場(chǎng)（歐洲市場(chǎng)）
13. 金磚四國(guó)分析：巴西、俄國(guó)、印度、中國(guó)（洲際市場(chǎng)）
14. 美國(guó)汽車(chē)在日本：傲慢的代價(jià)（日本市場(chǎng)）
15. 芭比娃娃：日本的消費(fèi)者調(diào)研（日本市場(chǎng)）
16. Gucci的日本經(jīng)歷：?jiǎn)栴}并不在哪里造的（日本市場(chǎng)）
17. 從汽車(chē)工業(yè)看中國(guó)式思維的常見(jiàn)誤區(qū)（中國(guó)市場(chǎng)）
現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操
1. STP市場(chǎng)細(xì)分及模擬---SUV型汽車(chē)
2. STP之營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐---進(jìn)口車(chē)的生意
關(guān)鍵工具
1. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素的4項(xiàng)基本指標(biāo)
2. 馬斯洛的需要金字塔
3. 正確的細(xì)分目標(biāo)的四象限
第四模塊：戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)的360度
企業(yè)困惑
1. 企業(yè)的品牌應(yīng)該如何樹(shù)立，品牌就是做廣告嗎？
2. 是不是有形象代言產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度會(huì)提高？
3. 為什么99%的形象代言對(duì)品牌是弊大于利？
4. 選擇形象代言人是名人名氣越高越好，如何把握代言人與品牌契合度？
5. 為什么地方性名人“代言”有可能事半功倍
6. 形象代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，如何把控風(fēng)險(xiǎn)管理
學(xué)習(xí)收獲
1. 品牌的載體（物理載體非物理載體 ）
2. 掌握品牌標(biāo)示中涵蓋：名字商標(biāo) 包裝 代言
3. 明確品牌體驗(yàn)的涵蓋：視覺(jué)觸覺(jué) 嗅覺(jué)味覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 感覺(jué)
4. 掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
5. 什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
ü 我們整合了嗎
ü 什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？關(guān)鍵要素？
6. 品牌宣傳與接觸點(diǎn)-Promotion
7. 認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值與品牌的定價(jià)策略
ü 利潤(rùn)上的區(qū)別：
ü 價(jià)格彈性曲線在發(fā)展中國(guó)家的特殊性
ü 品牌的定價(jià)
ü 品牌的價(jià)格策略-Pricing
a) 電商的促銷(xiāo)
i. 團(tuán)購(gòu)
ii. 電商
iii. Priceline.com
ü 價(jià)格策略-Pricing
b) 簡(jiǎn)單勝于復(fù)雜
8. 合理使用形象代言
9. 并非所有商品都是品牌
? 無(wú)品牌商品 – 無(wú)/微差異商品
? 無(wú)品牌商品 – 低調(diào)
? 無(wú)品牌商品 – Private Label
? 有牌子的“無(wú)”品牌商品 – 山寨
? 有牌子的“無(wú)”品牌商品 – 地域性品牌
案例分享 列舉中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)前50名品牌，并對(duì)比分析
列舉各類(lèi)不同行業(yè)中品牌產(chǎn)品與無(wú)品牌產(chǎn)品，并對(duì)比分析
可口可樂(lè)產(chǎn)品的廣告
奔馳轎車(chē)的體驗(yàn)
長(zhǎng)榮航空的廣播音樂(lè)
朗朗與李云迪
現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操 小組練習(xí)：消費(fèi)者腦中是什么？
品牌命名的演練
關(guān)鍵工具 品牌接觸點(diǎn)管理模型
價(jià)格彈性曲線分析法
第五模塊：品牌營(yíng)銷(xiāo)的溝通(傳播)
企業(yè)困惑 新上市的產(chǎn)品花費(fèi)很多制作了廣告，卻反響平平，沒(méi)有品牌影響力
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)該如何面對(duì)公眾與媒體的質(zhì)疑
學(xué)習(xí)收獲
1. 從四個(gè)方面認(rèn)識(shí)廣告需達(dá)到的目的，知名度、美譽(yù)度、關(guān)聯(lián)度、忠誠(chéng)度
2. 掌握媒介規(guī)劃的原則
3. 掌握媒介的選擇與運(yùn)用
4. 媒體平臺(tái)的選擇
5. 廣告內(nèi)容把控要素
6. 廣告創(chuàng)意與SCCU
真誠(chéng) Sincere、一致 Consistent、 簡(jiǎn)潔 Concise、獨(dú)特 Unique
7. 理解使用廣告的科學(xué)性
8. 廣告創(chuàng)意與品牌性質(zhì)
9. 公關(guān)與媒體
10. 公共關(guān)系 - 事件營(yíng)銷(xiāo)
? 事件營(yíng)銷(xiāo)
? 公關(guān)危機(jī)
? 社會(huì)角色
? 社會(huì)活動(dòng)與贊助
案例分享 公共危機(jī)化解---一張富士康員工的照片
陳冠希的負(fù)面新聞與他代言的品牌
關(guān)鍵工具 廣告創(chuàng)意評(píng)估工具：羅西特-帕西矩陣
廣告表現(xiàn)形式的方式
第六模塊：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)困惑
1. 為什么總是不清楚客戶想的是什么?
2. 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只要與客戶保持良好的關(guān)系就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)了嗎？
3. 我們中國(guó)的絕大多數(shù)銷(xiāo)售都在做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)嗎？
4. 是不是所有的產(chǎn)品都適合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)嗎？
學(xué)習(xí)收獲
1. 品牌的承諾
2. 消費(fèi)者滿意度與其價(jià)值體系的4個(gè)階層
i. Basic：必須有的 (最基本的)
ii. Expected：應(yīng)該有的 (想到、預(yù)料之中的)
iii. Desired：企望有的 (但沒(méi)有充足理由要求)
iv. Un-anticipated: 沒(méi)想到的 (“意外驚喜”)
3. 品牌接觸頻度與購(gòu)買(mǎi)頻度
4. 基于交易的營(yíng)銷(xiāo)（訂單為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)）
i. 買(mǎi)賣(mài)雙方在商業(yè)活動(dòng)中的交流是有限的，只有少量或沒(méi)有持續(xù)的彼此關(guān)系
ii. 關(guān)系空缺（LMS）：銷(xiāo)售往往在賣(mài)出產(chǎn)品后，對(duì)客戶興趣與關(guān)注度顯著下降；而此時(shí)客戶對(duì)供應(yīng)商的興趣往往會(huì)明顯上升
iii. 售后服務(wù)、承諾兌現(xiàn)
5. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（客戶的終生價(jià)值取向）
案例分享
?1. 美的中央空調(diào)的保修承諾
2. 耐用消費(fèi)品的客戶終生價(jià)值管理---美國(guó)屋頂?shù)谋Ｐ?br> 3. 傻子賣(mài)車(chē)---北美汽車(chē)銷(xiāo)售Bill Fang案例
關(guān)鍵工具
1. 多維的價(jià)值體系分析圖
2. 客戶關(guān)系系統(tǒng)CRM