學習對象
營銷高級管理者、市場/品牌/產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)營銷策劃人員等（尤其適合快速消費品行業(yè)、以終端為主要銷售手段的一切行業(yè)）
課程目標
1、品類管理對企業(yè)的重大意義
2、品牌管理的目的
3、如何量化評估現(xiàn)有品牌
4、品牌管理的組織與職能
5、品牌管理的工作內(nèi)容
6、品牌管理的工作流程
7、新、舊品牌的管理方法……


課程內(nèi)容
【第一天上午】
一、品牌的基本概念與核心原理
1、品牌的誕生與發(fā)展
2、品牌的行為學含義
3、品牌的概念與內(nèi)涵
4、品牌的結(jié)構(gòu)（見附圖一）
5、品牌的商業(yè)意義（見附圖二）
6、品牌資產(chǎn)評估方法
（1）理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價
（2）理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度（見附圖三）
7、品牌管理的目的
二、品牌定位與品牌規(guī)劃
1、消費者行為的動力（見附圖四）
2、品牌定位的概念與內(nèi)涵
（1）品類聯(lián)想
（2）品質(zhì)聯(lián)想
（3）利益聯(lián)想
（4）價值聯(lián)想
（5）品牌名/標識
【第一天下午】
3、品牌規(guī)劃的重要性
（1）品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置（見附圖五）
（2）品牌規(guī)劃報告的結(jié)構(gòu)
①品牌規(guī)劃報告撰寫思路（見附圖六）
②品牌規(guī)劃報告撰寫框架
4、品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃OGSM
5、品牌發(fā)展規(guī)劃咨詢案例解說
三、品牌的戰(zhàn)術(shù)管理
1、品牌的測量
（1）品牌資產(chǎn)
（2）品牌指數(shù)
（3）品牌聯(lián)想
【第二天上午】
2、品牌年度經(jīng)營計劃
（1）年度銷售模型（見附圖七）
（2）消費者人群細分（見附圖八）
（3）XX公司品牌指數(shù)調(diào)研內(nèi)容解說
（4）品牌年度經(jīng)營計劃制定
①針對品牌各組存在的問題進行立項
②通過項目分析制定項目計劃
③進行項目資源分析
④根據(jù)資源需求進行支持部門立項
⑤事件結(jié)構(gòu)模型
四、品牌的塑造與強化
1、建立品牌的步驟
（1）人群細分與目標消費者確定
（2）確定強化組合
（3）確定核心概念
（4）確定傳播方式
（5）監(jiān)測結(jié)果、調(diào)整、修正
【第二天下午】
2、品牌管理的組織結(jié)構(gòu)（見附圖九）
3、品牌管理的基本流程與方法（見附圖十）
4、品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
（1）制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性
（2）定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況
（3）在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性
（4）爭取高層與員工的支持
（5）管理產(chǎn)品特性與定價
（6）建立與完善分銷渠道
（7）通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持
（8）品牌法律保護
（9）審視經(jīng)營環(huán)境