學(xué)習(xí)對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等
課程目標(biāo)
1、掌握系統(tǒng)性進(jìn)行市場分析、聚焦定位、制定策略的方法，從而有效構(gòu)建/發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢；
2、掌握如何基于市場需求與競爭分析的結(jié)果，結(jié)合自身的優(yōu)勢及資源情況進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，正確制定產(chǎn)品的開發(fā)路標(biāo)，包括內(nèi)容、步驟、方法、工具；?
3、理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT（組合管理團隊）的定位、角色及職責(zé)；
4、學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合；
5、學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的規(guī)劃經(jīng)驗，探討自身的改進(jìn)方向。


課程內(nèi)容
一. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
1. 中國企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)移
2. 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
4. 產(chǎn)品規(guī)劃的層次
5. 分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？
6. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
7. MM在IPD整體框架中的位置

二. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
1. 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段
2. IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
3. 集成組合管理團隊（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
4. 組合管理團隊（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
5. 舉例：PMT的角色
6. 舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表
7. 案例一：H公司規(guī)劃團隊運行
8. 案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置
9. 案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團隊運行
1. IPMT分層設(shè)置的利弊分析
11. PMT分層設(shè)置的利弊分析
12. 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
13. 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行？
14. 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

三. 理解市場
1. 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表
4. 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表
5. 市場評估定義
6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
7. 舉例：使命愿景和目標(biāo)
8. 市場評估的內(nèi)容及輸出
9. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
1. 市場評估輸出：機會與威脅
11. 市場評估輸出：市場地圖
12. 市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計
13. 市場評估輸出：市場評估報告
14. 演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

四. 市場細(xì)分
1. 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
2. 市場細(xì)分的基本概念
3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
4. 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
5. 不同市場細(xì)分方法的利弊
6. 三維細(xì)分方法
7. 市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例
8. 市場細(xì)分中要注意的問題勢
9. 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
1. 演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分

五. 組合分析
1. 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
2. 細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置
3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
4. SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
5. 如何評估市場吸引力
6. 如何評估競爭地位
7. SPAN應(yīng)用舉例
8. 財務(wù)分析工具：FAN
9. FAN應(yīng)用舉例
1. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
11. 對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
12. 對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$Appeals分析
13. 演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

六. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
2. 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
3. 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
4. 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
5. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
6. 行動計劃
7. 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

七. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
2. 產(chǎn)品線項目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
3. 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
4. 為什么要采用組合路標(biāo)管理
5. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
6. 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
7. 舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
8. 整合為公司級的項目清單
9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
1. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
11. 同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
12. 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
13. 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
14. 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

八. 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
1. 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
3. 項目任務(wù)書背景材料
4. 項目任務(wù)書的作用
5. 制定項目任務(wù)書（Charter）
6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
7. 產(chǎn)品上市
8. 針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
9. 產(chǎn)品線的考核
1. 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書

九. 實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
1. 兩種實施方式
2. 實施過程
3. 某公司MM流程建立和實施案例
4. 總結(jié)與問答（結(jié)束）